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集齐惊喜、性价比、方便快捷,美妆订购模式发展得怎么样了?

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集齐惊喜、性价比、方便快捷,美妆订购模式发展得怎么样了?

从每月的产品小样尝鲜到定期配送服务,美妆订购不断在创新。

近日,记者通过某时尚平台尝试了一次服装订购,造型师在了解相关信息之后,根据预算为记者寄来了5件不同风格的服装单品,价格仅需19.9元,可以享受5天试穿。

这种服装订购模式的流程为:平台根据用户给出的服饰偏好类型等信息,以及他们的购买历史等数据,归类整理出相应的服饰,再由造型师人工筛选,邮寄给用户。在收到的服装中,用户可以选择自己喜欢的款式付钱留下,其余退回。

订购模式,在国内应该还属于新鲜事物。但在国外,这一商业模式早已存在,除了服装订购,美妆订购也颇为流行。

美妆订购模式,大概从2010年开始兴起。起步较早的有Birchbox、Glossybox,还有Allure Beauty Box、TestTube New Beauty、Sindulge、MyGlam和Goodebox等平台。运营方式如下图所示。

起初,美妆订购只是国外一小部分初创企业的尝试。比如Birchbox和Glossybox。

Birchbox可谓是美妆订购模式的鼻祖,2010年,Birchbox就在官网开通了订购模式,用户支付每月10美元会费就可以成为会员,随后每个月都能收到一个化妆品小样礼盒。

Birchbox 礼盒中的产品有这些美妆品牌:M.A.C、Atelier Cologne、Charlotte Tilbury、Dr. Jart、Jane Iredale 和 Kiehl’s 等,还有两个自有品牌:Arrow 和 Color of Love。

△Birchbox盒子图

2013年,Birchbox宣称他们的女性会员数已经达到80万。但是,从2016年开始,Birchbox平台的发展就进入了瓶颈期,陆续传出裁员、资金短缺等消息。

据媒体报道,有国外专家分析:Birchbox每天赠出的小样利润空间在50%—80%,而Birchbox的物流和广告投放成本较高。2017年,Birchbox 的年销售额约为2亿美元,但依然并没有实现盈利。

2018年5月,Birchbox被私募基金 Viking Global 收购了大部分股权。收购后Birchbox联合创始人兼首席执行官 Katia Beauchamp 将保留职位。Birchbox计划扩大在消费者中的影响力,加速公司发展。其官方表示:将优先考虑产品创新,数字体验以及扩大合作。

Birchbox盒子图

Glossybox同样也是早期进入美妆订购领域的平台,2017年被英国在线零售、电子商务平台运营商 THG 收购,不过情况与Birchbox的处境似乎有所不同。

Glossybox专注于全球范围内包括德国、法国、英国和美国等10个市场。2015年时,平台官方曾透露拥有20万用户。同年,Glossybox创始人兼首席执行官Charles von Abercron曾公开表示,公司2014年每个月都实现了盈利,并获得“七位数”欧元的利润。

Glossybox盒子图

据国外相关媒体报道,2017年Glossybox被收购,不是因为资金短缺,而是强强联合。Glossybox 看中了 THG 优良的分销渠道,后者在全球运营着140个网站,受众广泛,每年运送大约3700万件商品。如若 Glossybox 给顾客提供更多的商品选择,自然会吸引更多的流量;而流量上升,入驻的新品数量也会与日俱增。

△Glossybox盒子图

除了独立运作的网站平台以外,各大零售商和美妆集团对美妆订购也有涉猎。如梅西百货 Beauty Box、丝芙兰美妆礼盒Play、沃尔玛Beauty Box和亚马逊 Amazon Luxury Beauty Box、欧莱雅小美盒等。具体见下图。

与独立平台相比,这些零售商依托已有品牌资源,在产品配置上更加多样化。

2015年,丝芙兰推出美妆礼盒Play,这款礼盒只需10美元/月,每月会推出不同主题的礼盒。Play礼盒不仅提供单品,还提供使用贴士、趣味知识、美妆教程等,并在每月的礼盒中附送各种小样。

△丝芙兰美妆礼盒Play

相比其他品牌,丝芙兰在品牌关系上拥有优势,其掌握大量的客户的美妆消费数据,对客户喜好有相当的洞察力。

欧莱雅小美盒于2014年推出,背靠整个集团,小美盒中的产品主要是欧莱雅集团旗下的顶级化妆品牌。小美盒分为许多系列,价值在20美元至60美元之间,消费者可在欧莱雅国际官网购买。

△欧莱雅小美盒

欧莱雅小美盒在中国境内也有销售,每个盒子有5-6件经典保养品旅行装,有不同的价位、不同的礼盒配置,价格299-399元人民币不等。此外,每个小美盒还含有60元人民币正装抵用券,试用后可以登录官网购买。

据了解,欧莱雅小美盒可在欧莱雅集团小美盒天猫旗舰店、聚美优品官网、官方微信等渠道购买。

△欧莱雅小美盒

有不少国外品牌在美妆订购模式的基础上进行创新,订购产品不再以小样和旅行装为主,而是根据某一细分领域进行定期配送服务。

2017年5月,LG生活健康与韩国订阅服务提供商及分销渠道Stripes合作,推出定期配送的男士面部护理美容盒服务Grooming Box。

2017年11月,爱茉莉太平洋集团旗下的面膜定期配送品牌STEADY:D推出了一款基于皮肤周期的“4 STEP MASK PLAN”产品,消费者可根据个人皮肤状态选择面膜的成分与功效,订购时可选择特定的产品、周期和送货日期。

爱敬集团也在2018年推出了以环保、低刺激为概念的护肤品牌FFLOW,并开始提供定期配送服务。

美妆订购模式已经越来越常见,从初创平台的试水,到各大零售商入局,再到有品牌推出产品定期配送,不断在延展、创新。

现在,产品的多样化很容易让消费者陷入“选择困难”,订购模式能够让人减轻选择的负担,同时也避免日常产品突然用完的尴尬,还可以减少每月结算的麻烦,在家里就能定时收到产品,非常方便。

订购模式的兴起,是基于对消费者需求的洞察。历时8年不断创新更迭,也证明了它的运作符合商业逻辑。未来,订购模式或许将更加普遍,成为不可忽视的在线购物方式之一。

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