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KOL如何实现“品牌变现”,从张沫凡身上我们可以找出几个关键点

点赞 收藏 徐家佳
KOL如何实现“品牌变现”,从张沫凡身上我们可以找出几个关键点
聚评 或许Huda Kattan与张沫凡身上存在着某种“平行理论”。

最近张沫凡自创的美沫艾莫尔举办了8周年品牌发布会,她的微博粉丝数也即将突破800万大关。

△品牌八周年发布会现场

2017年,张沫凡获得新浪评选的最具商业价值红人top1,成功挤掉了雪梨、张大奕、papi酱。同年,她的自创品牌美沫艾莫尔销售额超过1.5亿。

△品牌八周年发布会现场

从2010年一家普通的淘宝C店,到现在成为一个年营收超过亿级的品牌,美沫艾莫尔品牌发展速度实在惊人。

说到这里记者想起了另外一个通过社交媒体而速度发展的美妆品牌Huda Beauty。2013年创立到2017年Huda Beauty营收达到了惊人的5.5亿美元。

而且它的创始人也是一位超级美妆KOL——HudaKattan。一个拥有1800万Instagram追随者的化妆师和创业者。她的美妆公司Huda Beauty在创立后的短短几年以后迅速成为世界上发展最快的新兴美妆公司之一。

当然从粉丝数量上,产品的销售额以及公司规模上张沫凡的品牌跟Huda Kattan的Huda Beauty相比还有一些差距,但是从他们创业的路径来看,还是有不少的共通点。

因“宠粉”而创立品牌

张沫凡1991年生于北京,17岁到澳洲留学,一直对植物芳香感兴趣,所以通过代购业务积累到了第一桶金。

同时也会在社交媒体分享自己的美容护肤知识,以及生活方式的内容。在19岁的时候创立了美沫艾莫尔这个品牌。张沫凡在接受聚美丽的采访中表示,创立这个品牌的初衷就是想要帮大家选择合适自己肤质的美容产品,加上父亲也很支持自己创业,所以就创立了美沫艾莫尔。

在品牌创立的这一点上张沫凡跟其他的“网红“有明显的差异化,像Huda Kattan创立Huda Beauty这个品牌最开始是因为不能找到自己喜欢的款式,所以她与姐妹Mona、Alya合作创办了一条假睫毛产品线。

后来业务延伸至新的产品种类,包括唇彩、眼妆、指甲配件与印度身体彩绘用品等等,她创立品牌时,已经在社交媒体平台积累一定的粉丝和知名度,所以在品牌的起步和推广上都比其他品牌占据优势。

但是美沫艾莫尔是跟张沫凡一起在“网红经济”中成长起来的。在2010年淘宝兴起的时候,线上渠道刚刚起步阶段,张沫凡就已经开设了美沫艾莫尔的淘宝C店,当时因为同类型的产品竞争较少,所以第一年销售额虽然不多,但是店铺就已经有盈利。

△微博截图

2011年9月7日,张沫凡在微博发布了第一条内容,我们可以从这时候开始,探究一下张沫凡到底做对了什么?

情感和干货的双重输出

打开张沫凡的微博发现她每周都会有固定栏目和大家分享,护肤、穿搭和教程,通过稳定的更新培养粉丝的收看习惯。除此之外,她还大方分享自己的情感生活。2017年5月9日她发布的《失恋了吗》播放量达1200万+。

在这一点上,跟Huda Kattan很像。作为一个很有创意的人,她的YouTube频道源源不断地填充着搞怪又美妙的美妆贴士与教程。

曾经风靡全网的用硅胶文胸上底妆的风潮,那就是Huda Kattan最先开始尝试从而大火。她通过一个个美妆视频建立了一个可信、权威、却亲切down-to-earth(接地气)的形象。

△Huda Kattan的美妆视频截图

而且在谈到如何看待与粉丝之间的关系时,两人的观点也出乎意外的相似。

张沫凡在此次采访中表示:“从一开始进行视频分享的时候,就单纯的把粉丝当成朋友、闺蜜,而不是消费者,更没有想着把粉丝当成变现的道具。” 

当被问及经营社交媒体账号的策略时,Katten也给出了这样的回答:“真诚地对待你自己,通过分享其他用户发布的内容来建立社团,通过不断的沟通对话,逐渐建立自己、粉丝及消费者之间的联系。”

另外,还有一个值得关注的事情是,Katten和张沫凡在自己的社交媒体上都很少发布付费广告内容。

另类的创业者

张沫凡曾说“8年时间,从买卖到生意再做到企业,一路走来并不容易。”在采访中,她对这句话做了详细的解释:“买卖”阶段是刚做淘宝店铺时,大小事情都是一个人,那种单打独斗的记忆;2013年开始,有了自己的工作室,有了伙伴,我觉得可以把这看成生意;随着公司规模越来越大,美沫艾莫尔成为新国货品牌代表,公司规模也扩大到60多人,这更像是一家企业做的事。

在谈到创业期间遇到的困难时,张沫凡表示:“创业的艰辛以及心理上的苦闷无人知晓,在实际生活中,就是公司运营上面的一些实操问题。”

作为公司的管理者,张沫凡一直坚持不做“甩手掌柜”,在这一点上,与Katten还是不谋而合。现在Kattan的团队一共44名员工,作为最有影响力的美妆KOL,Kattan平时也是参与在公司的日常管理当中。

但是张沫凡在有一点上,可以说比Kattan更另类。

△微博截图

2017年6月22日,张沫凡发微博透露自己推行国货的想法,截止到发稿时间转发量近2623,评论13072,点赞量达44759。

作为一位美妆KOL和企业的管理者,未来目标是推行国货,在这一点上,张沫凡可以说十分“另类”。

能看出张沫凡有着不同于其他网红的商业思维,或许这也是她到现在也没有签约任何一家网红经纪公司的原因之一,签约经纪公司或许会有更多的资源和曝光度,但是对于企业的发展就会有很多限制和不可控因素产生。

品牌从线上落地线下

在渠道方面,Huda Beauty的主要销售渠道是零售分销,主要营收来源是线下渠道。美沫艾莫尔从一开始就是从淘宝上诞生的淘品牌,所以营收几乎全部来自于线上,现在它的线上渠道主要有淘宝、京东、微店等。

不过今年,张沫凡准备把美沫艾莫尔从线上落地线下,开设线下实体店。

张沫凡在采访中透露,今年预计开设4家实体门店,第一家实体店预计在8月份会跟大家见面,地点是在北京。

这次实体店的落地会跟天猫合作,整体输出新零售的概念,新零售的元素到时候也会在店里有所体现。

采访结束,张沫凡给记者最大的感受就是,她跟其他网红不一样的地方在于,当别的KOL还在每天琢磨怎么上新怎么产生新的内容时,她已经在用商业思维思考怎么把品牌运作得更好。

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