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当丸美遇上杀手

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当丸美遇上杀手

在行业全面互联网化背景下,成熟品牌与创业品牌都在寻找新时期品牌运作的新路径。丸美和Killer le rouge,一个成熟、一个年轻;一个稳健、一个创新;它们共同应对的,是互联网这个大时代。

成功有很多种模式,但是,在某个时期取得成功的企业和品牌们,一定具有相似性。国内化妆品行业的一线品牌就是如此,它们的内部结构、品牌概念、定位或许大相径庭,但在营销和渠道的表现上,发展逻辑是互通的。

签明星代言人、拍硬广、买黄金时段的媒体资源进行广告轰炸、联合代理商在线下渠道终端做动销,流水线般的操作流程,规整周密,年复一年。这是非常具有代表性的传统品牌的成功模式。

但过去五年,化妆品行业经历了一轮本质性的变革。依托移动互联网时代的大背景,电商平台、社交媒体突飞猛进地发展,让品牌在营销、渠道上都开始迎接新兴模式的到来。这种“新”,在新生代品牌的身上表现得淋漓尽致,它们充分运用社交媒体,以价值观、理念等感性诉求去吸引同类人群,同时拥有极高的线上渠道占比。

传统模式与新兴模式,代表着两个时代的品牌增长路径。其差别之大,就像两个对立面。以品牌为实例,我们可以感受到这种碰撞和冲击。

丸美“完美”的营销之道

丸美,是传统一代品牌中的佼佼者,也是国内少有的高端定位品牌。自2000年诞生以来不断打造的高端属性,让它在后来与国内同行的竞争中占得比较有利的段位。

关于传统的营销模式,丸美在业界是拥有一定话语权的。2015年,丸美围绕梁朝伟拍摄的《眼》广告片,就足以让它跻身“懂得营销”的品牌之列了。

△丸美 x 梁朝伟《眼》广告片

《眼》是当年现象级的营销案例,除了片子本身的内容、质感的高水平,丸美在媒介渠道上也进行了全面的投放。四大卫视同一个黄金时段联播3分钟TVC,微博上同步宣传,一天不到话题阅读量超过1亿。此外,还铺了地铁广告、微信朋友圈、新闻客户端、分众楼宇、院线映前、视频网站、社交大号等各路资源,确保各个层次的消费者都能看到这则广告片。

2016年,在梁朝伟的基础上,丸美还请了周迅,推出《不怕黑》三部曲广告,在湖南卫视三集连播。这次,丸美开始有意识地做循序渐进的内容发酵式传播,邀请其他明星来畅谈自己对“不怕黑”的理解,同时选择自媒体大号咪蒙进行内容点评。

△《不怕黑》三部曲广告片

或许是因为有这种热点话题式的共鸣,《不怕黑》全网视频的播放量三天破亿,微博上“不怕黑”相关话题总阅读量高达4.6亿。从数据来看,比2015年的效果好许多。

2017年,丸美的广告片在内容上做了调整,从情感诉求转向产品本身。而投放的媒体资源依旧是电视台,包括央视、湖南卫视、安徽卫视等晚间黄金时段轮番播出,还有各大视频平台和微信朋友圈等。

△2017年丸美《偏心的佐佐木公夫》广告片

今年,丸美签了全新的代言人彭于晏。据丸美官方表示,下半年丸美的广告营销将围绕彭于晏和新品“小弹簧”展开。

不得不说,丸美在广告营销上投入了相当的资源。据IPO招股书显示,丸美每年用于广告宣传的费用占总销售费用的70%,2015到2017年,该类别的费用支出分别为2.12亿元、3.38亿元和2.9亿元,总体而言,与每年的净利润不相上下,更占营业收入的将近30%。而且,在广告宣传费用中占比最高的是明星代言费。

KILLER的“杀手锏”

新兴品牌的营销路径却并非如此。Killer le rouge是一个新生代的国内高端唇妆品牌,这个名字中带有“杀手”的新品牌,它自身的定位是设计师时尚品牌,目前以唇妆产品为核心。

Killer le rouge诞生于2017年3月,非常年轻,创始人Niro Lee是留学归来的90后,与香港著名设计师陈幼坚一起创立了这个品牌。Killer这个名字就是陈幼坚取的,他认为,新时代的女性都应该像女杀手一样,活得自信,充分释放自己的魅力。

△Killer le rouge

目前,Killer le rouge处于初创阶段,产品只有3个SKU,但它在营销上的表现具有鲜明的新兴品牌特点。Killer le rouge的品牌露出,基本来自明星和时尚博主的推荐。

今年4月份,Angelababy在小红书上推荐了Killer的口红,而小红书关于Killer的三个关键词,第一个就是Baby同款,另外两个分别是“设计大师陈幼坚”和“产品品质好”。截止8月27日,小红书上一共有1163篇Killer相关的使用心得。在其他社交媒体,诸如ins上,也有二三十位明星推过Killer的口红产品。

△Angelababy在小红书上推荐Killer的口红

此外,据Niro Lee介绍,Killer也会在自媒体大号上进行露出,比如黎贝卡的异想世界、MK凉凉等。还会和时尚生活方式品牌合作,比如Killer和flowerplus的520活动,在后者的微信公众号推送内容,“大概一个星期出了3000多份。”而接下来,在七夕的时候,双方还会再进行合作。

“其实我们前期都没有内容运营团队,上个月有两个新的合伙人加入,才开始组建这块。”虽然尚未形成体系,但很明显能看出,它是凭借全新的社交媒体内容热点营销在增长的品牌。Niro Lee表示,未来Killer会和明星合作推出几条产品IP线,正在考虑人选。但Killer不会请明星代言,只会请设计师。

这是营销上,传统与新兴品牌之间的差异。前者围绕明星代言人和黄金媒体资源,进行全方位的广告输出;后者也会通过明星增加自己的曝光量,但会更多以社交媒体去触达消费者。

而渠道上的差异更为鲜明。丸美现有的四大渠道分别为日化(CS店)、百货专柜、美容院和电商。据品牌方透露,其渠道销量的占比为:线上30%以内,线下70%,其中百货大约占20%-30%,CS店占比一半。同时,丸美方面也表示,在渠道的规划上,重心还是在传统的线下渠道,夯实基础。并且,今年还制定了助力CS渠道的策略,帮助代理商建立终端零售管理体系。

但Killer le rouge的渠道规划,则截然相反。Niro Lee介绍,Killer计划80-90%的销售都来自线上渠道,目前有淘宝店、官网和公众号,未来还将进驻天猫、京东、唯品会、小红书、ins,今年年底将在国内开通的facebook也会考虑。而线下渠道大概占比10%,并不追求销量,而是主要做品牌的体验,进驻比较符合品牌调性的场所,比如五星级酒店、时尚买手店、连卡佛(Lane Crawford)等。

不过,有一点值得注意的是,现在线上渠道的占比越来越高,是一个趋势。根据聚美丽记者的了解,在传统品牌中,自然堂卡姿兰的线上销量比重已经分别占总销量的55%和45%。而线上渠道的组成,也在变得日渐复杂,多达6-7个平台,其操作程度恐怕不比线下容易。

在内容营销上,如何在内部建立体系,进行系统、持续性的输出,是传统品牌和新兴品牌都面临的问题。

传统品牌实力雄厚,能投入大量资源,但难以摆脱原有的思维格局。即使对新的营销内容产出感兴趣,具体表现也是比较零碎的。比如丸美在2017年9月,携手吴昕在微博上推出“白眼操”视频,就聚焦当下年轻群体的生活状态,尝试以内容和年轻人沟通。

△丸美 x 吴昕“白眼操”视频

而新兴品牌,创始人更加年轻,本身就处于消费群体中,品牌基因也拥有新生代的思维方式,但资金和团队人才也是需要解决的问题。

关于渠道,传统品牌多少显得有些尴尬。成就这一代品牌发展的CS渠道不可避免地萎缩,这也是今年众多国内品牌,包括丸美在内都强调对CS渠道进行帮助、赋能的原因。而面对蓬勃发展的线上渠道,有些品牌或许还没有组建起自己的电商运营团队,对天猫、京东的玩法都还在学习通道,而不断冒出的小红书、微信、ins之类的互联网新平台,更是成了品牌们不断应对的新课题。

这两种增长路径,是不同时代背景造就的。能预见到,未来像killer le rouge这样的新兴品牌会不断涌现,他们的品牌调性、沟通方式已经比传统品牌更受年轻消费者的喜爱。而从传统线下渠道发展起来的成熟品牌,则看谁能够更好地在“留住老客”和“吸引新客”的矛盾之间取得平衡,从营销到渠道进行新的布局,以期在新一轮洗牌中历久弥新。

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