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这个美女纹身师的同名彩妆品牌,竟然是丝芙兰最成功的品牌之一

点赞 收藏 言午
这个美女纹身师的同名彩妆品牌,竟然是丝芙兰最成功的品牌之一
聚评 Kat Von D是LVMH旗下美妆孵化器Kendo的第一个品牌。

在Kylie Jenner之前,大约10年前,一位纹身艺术家 Katherine von Drachenberg因上电视而闻名。如今,她的同名品牌Kat Von D Beauty是丝芙兰最成功的品牌之一,产品在几周内就会销售一空。

和Kylie一样,Katherine 也有一种一眼就能认出的、风格固定的美学——朋克、哥特和老式摇滚的结合。一头乌黑的头发,大红唇,古怪前卫的造型以及不匹配的眼妆已经是她的标志。

△品牌创始人Katherine

丝芙兰抛出了橄榄枝

Katherine是16岁开始成名一名纹身师,经过几年的努力打拼,到2008年已经小有名气,这一年她接到了一位丝芙兰高管的电话,这位高管表示人们十分喜欢她在美剧《迈阿密纹身师》中的形象,经常会有人在店里问BA她在剧中使用的口红色号。丝芙兰当时正打算推出自己的一些品牌,于是邀请了Katherine去美国总部参加会议,会上Katherine告诉那里的团队她觉得自己在商店里看到的东西很无聊。

“让我们创造出一些其他人都没有做过的高性能、大胆、高饱和度、高持久度的产品。”Katherine向丝芙兰团队建议,“我不认为我们中的任何一个人能知道它会发展成怎样的规模,但我的目标是用人们没法质疑的原料来创造产品。不管你喜不喜欢我,这个产品是很好的。”该品牌最初推出的四款口红几乎立刻就卖光了。这一成果令他们扩展了产品线。

△Kat Von D Beauty官网首页

Katherine为品牌提供了想法和创意,并且是为公众所知的品牌形象,但LVMH 旗下的Kendo是幕后帮助她实现理想的实体,这也是Kat Von D Beauty在丝芙兰独家销售的原因。2010年,丝芙兰美国当时的CEO David Suliteanu创立了Kendo,将其作为丝芙兰自有品牌的开发部门。2014年,David成为Kendo的CEO,该公司从丝芙兰独立出来,定位是品牌孵化器,主要负责发展 LVMH 集团旗下的各类小众美妆品牌。Kat Von D Beauty 是其启动的“种子选手”。现在,这个孵化器负责的化妆品品牌有 Marc Jacobs Beauty、Kat Von D Beauty、Ole Henriksen和Fenty Beauty等。

Kendo不喜欢分享有关其内部运作的信息,也不愿透露其产品开发过程,不过,Kat Von D Beauty和Ole Henriksen的产品开发副总裁Nancy McGuire有时会在她的Instagram页面上分享一些产品信息。

Kat Von D Beauty现在有300多种产品,彩妆以显色和持久出名,包括口红、刷子、眼影和修容等。品牌坚持纯素和零残忍,销售所得利润中的一部分用于慈善事业。目前已进入30多个国家,基本只在丝芙兰和官网销售。在没有丝芙兰的国家,比如英国和爱尔兰,在Debenhams商店有售。虽然像MAC、Make Up For Ever和Urban Decay等品牌的彩妆已经十分有名,但在2013年,Kat Von D是最早引入哑光唇釉的彩妆品牌之一,它被称为“永恒的唇釉”。是的,在Kylie推出她的Lip Kits之前,她就这样做了。

△Kat Von D Beauty产品

Kat Von D刚推出时预计第一年的收入约为200万美元,而实际收入为1200万美元。这种发展势头显然没有放缓。但这种成功也与一直大力推广该品牌的丝芙兰息息相关。除了丝芙兰的支持外,Kendo在正确时间发布正确产品也是成功的重要原因,当然这在一定程度上要归功于丝芙兰客户销售数据的支持。

Kat Von D 的社交媒体营销

Katherine一开始就通过Facebook和YouTube与她的粉丝保持了稳定的沟通,2015年,Katherine推出了品牌的Instagram账号,这个账号在一个月内就吸引了上百万的关注者。目前Kat Von D Beauty在Instagram上拥有400万粉丝,而Katherine的个人账户则有640万。尽管现在已有营销团队管理账号,Katherine仍会时不时地关注那里发的照片。

Katherine本人在妆容上并不仅限于浓妆艳抹,能捣鼓一些花样,也很会用化妆品制造话题,比如她在镜头前能展示如何只用一支深色唇膏就能化完整张脸的妆容。除了用美妆博主的思路做品牌之外,她也会在官方网站上评选出她欣赏的 Instagram 的妆容,随后她会专门学会这种妆容再来制作一个化妆教程。

△Kat Von D Beauty Ins账号首页

根据网络数据调研机构Dynamics的数据,2017年1月,Kat Von D Beauty的媒体曝光价值(EMV*)达到了最高值4280万美元。Tribe Dynamics联合创始人Conor Begley曾解释过EMV的价值:“如果你在自己的竞争领域中能发出更多的声音,那么这是一个强有力的标志,显示你的品牌很有可能会取得业绩增长,反之,你的销售额很可能就要出现下滑了。”自2015年以来,Kat Von D Beauty经常和社交媒体上的重量级品牌一起出现Tribe的十大EMV美容榜上,比如今年被收购的Anastasia Beverly Hills和Too Faced。

在2017年的第二季度,有超过4000名KOL在网上谈论Kat Von D Beauty,但他们中的大多数都是小众KOL,拥有不到10万的粉丝。“Kat Von D Beauty在KOL社区中表现得如此出色,这一事实充分说明了他们正在创造的产品做得很好。”

社交媒体无疑将Kat Von D Beauty送上了成功的巅峰,当然,对于这个风格自带创始人气质的品牌来说,Katherine的明星魅力是很不可缺少的一个重要因素。

Katherine的个人魅力

除了上节目、做品牌外,Katherin也有自己的一家纹身店,Beyonce、Lady Gaga、Rihanna等明星都是她的客人。她还出了几本带有自传性质的作品集,这几本书的反响都挺不错,其中包括了许多她为客人们创作的纹身图案以及这些纹身背后的故事。

71%的意见领袖认为,品牌的真实感是用户选择信赖某些美妆品牌的关键因素, Kat Von D 的创始人也不例外。她在YouTube上的视频能获得一百万次的点击率,观众互动次数是一般品牌的八倍。Katherine凭借自己真实又不受拘束的性格和观点与网友产生了共鸣,虽然有些时候这种过于“耿直”的真实会为她招惹非议。

Katherine聘请了Steffanie、 Leah Carmichael、Tara Buenrostro和Kelseyanna Fitzpatrick 作为品牌的代言人,她们在YouTube和Instagram上创建内容,为Katherine化妆,在商店代表品牌,并帮助进行产品测试。除了Leah是Katherine多年的好友,另外三人都是她在Ins上发现的有才华的化妆师。她们对化妆有自己的独到之处,这种艺术性的眼光和品味一点都不普通。尤其是Kelseyanna,她经常会创造丑陋、令人恐惧的妆容。

△Katherine和她的艺术家团队,从左到右分别是Tara 、Leah 、Steffanie 和Kelseyanna 

但是有些粉丝提出了批评,有人在Instagram上她们的一张合照(她们都是浅色皮肤)下评论道:“如果能在艺术团队中看到更多的种族多样性是很酷的!”Katherine在评论中回答说:“多样性?我们有美国人、加拿大人、荷兰人、墨西哥人、澳大利亚人和阿根廷人,不知道这里的‘多样性’是什么。至于真正的多样性,我组建了一个艺术团队,在每个艺术家的化妆方法中都是多样化的。她们用经验、才能和辛勤工作证明了自己的存在。”

当评论者回信说,“也有一些肤色更深却很棒的化妆师,在未来如果能看到他们会很棒。”Katherine的回答是:“对不起,我不会根据他们的肤色来判断或雇佣员工。”我不介意你是黑白色还是霓虹绿——我只看才华。”

现实情况是,美妆品牌确实需要考虑肤色。以美妆蛋著称的品牌Beautyblender最近新出了有32个色号的粉底液系列,但却因“浅色偏多、深色偏少”而惹争议。Kendo孵化的另一个品牌——蕾哈娜的Fenty Beauty,面向所有肤色推出40个色号的粉底液,深色调的粉底液受到欢迎和好评。Kendo的CEO David 在过去的几年中很少接受采访,但他却对此评论道:“Fenty Beauty将成为一艘美丽的火箭飞船,将吸引全球数量庞大且多元化的粉丝。”

Kat Von D Beauty粉底液系列也有32个色号,在社交媒体上有时也会放不同的肤色的试色图,并会上传一些深肤色女性的照片。但是,Katherine可以说是忽视了她的粉丝们想要看到深肤色化妆师的渴望。很明显,Katherine是一个直言不讳的人,“我从来没有害怕说出自己的想法。”这在社交媒体上会让她陷入麻烦。自品牌推出以来,她发现自己卷入了不少争议,她在这一过程中也有不少反击。但这似乎为她塑造了一种“真实感”。2016年年底,纽约数字营销机构L2将Kat Von D的数字智商(digital IQ)增长归功于“她有话直说的个性和观点,任何一家母公司都不应该改变这点。”

真人秀明星们在过去的几年里如昙花一现。但是,Katherine有一种独特的、不可复制的真实性,这是所有美妆品牌都追求的品质,无论你对她的个人审美或观点如何看待,不能否认她对化妆的热爱以及她的品牌的地位。她还表示名人应该对自己的品牌有强大的控制力,而不是简单地在产品上打个名字,以获得短暂的销售突破。

正如Katherine在详细描述她的众多争议时所说的:“如果你不喜欢它,那就别他妈的买它。这是我的艺术,也是我向世界传达的信息。”个性如Katherine,她的品牌也被打上了如她一般鲜明的烙印,吸引着那些有着同样基因的追随者们,助力Kat Von D成为丝芙兰最受欢迎的品牌之一。

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聚美丽JUMEILI.CN编译

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