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吊打中国网红,韩国KOL对美业的影响大多了

点赞 收藏 言午
吊打中国网红,韩国KOL对美业的影响大多了

KOL已经成为消费者购买的驱动力,韩国就是一个典型的国家代表。

在写正文前,我们先来看一组数据:

●相较于传统名人,70%的青少年YouTube用户会更相信KOL的意见;

●在购买之前,86%的女性会求助于社交网络,71%的消费者更有可能根据社交媒体的推荐购买商品;

●YouTube上浏览量最大的美妆视频中,有86%是由KOL制作的,相比之下,品牌自己制作的这一比例为14%。

●57%的美妆和时尚公司使用有KOL作为他们营销策略的一部分。

●平均而言,在KOL营销方面,每投资1美元,企业就能产生6.50美元的回报。

在过去的几年中,我们见证了博客作者和在社交媒体上有影响力的人的崛起,因此KOL营销在美妆界和时尚界迅速变得司空见惯。

KOL已经成为消费者购买的驱动力,韩国就是一个典型的国家代表。

活跃的互联网用户是KOL热潮的基础条件

根据国际电信联盟2011年初的数据,韩国已经是世界上最大的互联网用户之一。在5200万人口中,韩国拥有4500多万互联网用户,在社交网络上拥有3840万活跃用户,占社交网络活跃用户的83%。

另外,韩国是亚太地区每月活跃社交媒体用户数量最多的国家之一,截至2017年1月,韩国有近4200万用户每月访问社交网络。其中几乎99%的人每周至少上网一次,在互联网上每周平均花费14.3个小时,比2016年多出0.6个小时。

KOL营销平台Bloglovin在2017年2月对100名营销人员进行调查。调查结果显示,近三分之一的受访者认为KOL活动是他们营销策略的重要组成部分,41%的营销人员认为KOL营销活动比传统营销更成功。约有63%的受访品牌在2017年增加了其KOL营销预算,44%的品牌计划将这一比例提高到24%。

“美妆KOL很时髦、感性,能发现一些公司不知道的东西。”爱茉莉太平洋的一位公关说道,“有影响力的人与名人不同,他们会告诉人们他们的使用感受和想法,他们与年轻消费者联系紧密。”

韩国KOL接管化妆品市场

虽然化妆品市场之前多被名人、明星影响,但在过去的几年中慢慢被KOL 所接管——由于风险不高,韩国消费者越来越依赖于KOL和产品口碑来决定他们的购买行为。

△正在化妆的一位美妆KOL

这应该被视为一个机会,利用现有的有影响力的人,通过在线平台带来更多的销售。因此,“KOL营销”将成为向韩国市场拓展的一个很好的平台,尤其是那些经常在网上寻找评论的韩国年轻人。

此外,成本低也是品牌会选择KOL的原因。例如,品牌签一个超级美妆KOL只要50万美元,但要和顶级名人就需要花数百万美元。事实上,KOL的作用在不断增加,特别是一些小众KOL,他们粉丝的数量较少,但他们的客户参与度更高,由于他们聚焦一个细分领域,与粉丝的距离更近,更接地气,也更能带动粉丝的参与和互动。

根据Tribe Dynamics的数据,在2017年上半年和15个化妆品品牌合作的人中,约有80%的人是KOL,只有20%的人与名人合作。此外,绝大多数美妆KOL都是拥有不到10万粉丝的小众KOL。

除了和品牌合作外,甚至一些博主推出了自己的品牌。比如,网上很火的美妆博主Risabae,在成名前是一名化妆师,因为超高的化妆技术在Youtube上积累了170万的粉丝。去年12月,Risabae和当地品牌Soo Ador合作推出以她名字命名的化妆刷。

△Risabae的Youtube频道页面

一位美妆博主Saebyeock最近也推出了自己的护肤品牌Merci,她在Ins上有10万左右的粉丝。该品牌已推出一个以她名字命名的面膜,在预订当天该产品立即售罄。“很多化妆品品牌都联系过我,让我与他们一起推出产品。一些人要求我参与,但也有一些人只是想借用我的名字。”Saebyeock在她的YouTube频道中说。

△Saebyeock推出的面膜

这些合作的特点是,youtube拥有一个稳定的广告平台——他们自己的在线广播频道。上传视频分享他们是如何推出产品的,包括困难、理想等,想在情感上说服观众。

但有些人对这种合作持怀疑态度。“我不太确定。他们看起来很廉价,里面充满了KOL自己的形象。”20多岁的上班族Park Mi-young说,“我宁愿买那些在社交媒体上被大家传播的产品。”

韩国KOL营销机构的出现

从表面上看,品牌与KOL合作似乎是合理的,不仅营销成本低,而且容易达到目的。然而,韩国的KOL数量十分庞大,而且不同的人都专注于特定的话题。为了实施有效的KOL营销活动,品牌在选择KOL之前应该确保从网上的各种文章和电子书中了解KOL营销的各个方面,这样才能找到最符合品牌调性的那位KOL。

这种时候,KOL营销机构的出现就是很有必要的了。随着KOL营销不断发展壮大,像Hwano、valuenhancer、StarNgage和Bloglovin这样的KOL营销和报告平台也越来越多,KOL营销机构将会对品牌的营销活动、谈判价格以及找到合适的KOL有很大帮助。

△valuenhancer官网首页

以valuenhancer为例,它的官网首页是这样写的:“我们帮助品牌在亚洲推动销售和提高品牌知名度,我们是唯一一个与韩国KOL有真正联系的韩国KOL营销机构”。除韩国外,valuenhancer在亚洲其他国家也有业务,主要在时尚、美妆、旅行和生活方式这几个方面,为品牌和广告活动选择合适的渠道和KOL,帮助品牌开发和实施营销策略,让品牌知道最有用效的营销内容、工作流程和提高用户参与度,让KOL发布文章和高质量的产品照片为品牌提高知名度并增加流量,以获得更有效的投资回报率。

△KOL营销平台StarNgage官网首页

不像valuenhancer只面向亚洲市场,StarNgage是一个立足全球的KOL营销和报告平台,愿景是成为世界领先的KOL网络和内容市场,允许品牌在Instagram上分析、定制、管理、发布和评估营销活动。

化妆品行业的营销不再被名人包揽,一些小众KOL也有露出的机会,但品牌在“选人”方面确实要擦亮眼睛,在KOL营销中最持久、最有价值的层次是基于这样一种信念:KOL和品牌有共同的价值观。最明智的做法是激活那些对品牌充满激情的KOL,在这种情况下,KOL营销将发挥最大作用。

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