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营销人如何让你“种草”一款“前男友”面膜

点赞 收藏 来源:第一财经周刊
营销人如何让你“种草”一款“前男友”面膜
聚评 去中介化、可以让人与人之间产生连接的营销方式,一跃成为各大快消品牌争相使用的新宠。

提起SK-II“青春敷面膜”,恐怕不少SK-II的拥趸们也要反应一下这到底是哪款产品。但如果把前缀的“青春敷”换做“前男友”,即使是从没用过SK-II的人们,也或多或少听到过它的名号。

这款被网友声称使用效果可以“气死前男友”的护肤面膜,在2015年时便已成为护肤品类中的网红爆款。虽然现在已经无法考究是何人想出“前男友”的社交话题概念,但是这一昵称却一直被沿用至今,甚至出现在做为SK-II官方售卖平台的天猫旗舰店中,而“青春敷”这一名字早已不见踪影。

在品牌的官方售卖平台更改产品名称,并不是一件简单的事情。要知道,每一个产品名称确认的背后,品牌方都会考虑其所代表的产品特性以及潜藏的品牌调性,它也必将与品牌的目标消费者相绑定,甚至产品名称还会透露出一种品牌目标消费者尚在追求且还未得到的生活状态。

△SK-II代言人倪妮为“前男友面膜”拍摄的视频广告

“当时快消品的营销环境正处于转折点,KOL(意见领袖)所激发出的消费需求,效果已经大于品牌在线上、线下投入的硬广广告。”时趣互动COO吴璇告诉金字招牌研究室。当SK-II找到时趣互动,要求其进一步为品牌做社交营销推广的时候,宝洁决定抓住“前男友”这一由网友创造的天然社交话题,并在品牌的官宣渠道正式沿用这一昵称。“当产品的名称很难被消费者记住,即使有高口碑也很难转化为销售,因为消费者根本就不知道如何搜索和询问。”吴璇说。

当“前男友”的社交化昵称出现在SK-II的官方售卖渠道,互联网的及时反馈让吴璇直接感受到产品相关搜索数据的提升。除此之外,吴璇还在社交网络平台中加大了“前男友面膜”的产品成分教育,让社交媒体中的讨论焦点从“前男友”这个社会话题向产品成分和功效话题倾斜,并通过真人实际的使用感受来证实该款面膜的效用所言非虚。

通过这次营销上的尝试,吴璇开始重视消费者彼此之间相互“种草”的口碑传播——这种去中介化、可以让人与人之间产生连接的营销方式,也由之前品牌营销的替补地位,一跃成为各大快消品牌争相使用的新宠。

吴璇发现,对于千元级别的美妆护肤品,口碑营销很容易形成,因为消费者在购买前会做更多的咨询和功课,而此时,优质内容的推荐和一个接地气、易搜索的昵称,往往能让营销效果事半功倍。而随着美妆类垂直平台的出现和消费升级趋势的普及,对于中等价位美妆护肤品的消费者同样也由此需求。

“我们原来会认为中等价位的消费很大程度上是冲动消费,消费者不会把太多的时间花费在信息检索和内容推介上,对于此类产品渠道的宣传推广更为重要,口碑营销往往只能起到辅助作用。但现在看来,一些相对平价的产品,也需要大量口碑内容的拉动。”吴璇说,她也在尝试更加系统化的使用口碑营销,构思出一个通用的营销方法论。

在最近时趣互动与玉兰油的合作中,吴璇把总结出的口碑营销方法论搬到了玉兰油旗下一款名为“空气霜”的面霜中——同“前男友”一样,“空气霜”也是这款面霜的昵称,只不过这昵称不是出自网友,而是完全由宝洁 团队策划出来的。

△玉兰油“空气霜”这一名称,完全由创意团队策划而来

在接手营销项目后,吴璇和团队做的第一件事就是摸清产品的定位,制造出专属于产品的宣传概念。对于这款市场售价不到300元的面霜,玉兰油最初给到吴璇的产品功能点也只有简单的“控油、保湿”。“快消品的功能概念其实都差不多,最后我们想出空气的概念,营造出一种可呼吸又清透的感觉,比起普通的控油保湿在宣传上也更易出挑。”吴璇说。

当找到明确的产品概念之后,吴璇会将这些概念放置在实际的场景当中延展,她将这种场景分为情理之中和意料之外,分别用不同的方式来凸显产品特性。“比如在情理之中,我们会选择12小时的使用对比,以及在不同场景下通过吸油纸来证实产品的使用效果。”而意料之外的场景,才是宣传过程中的重头戏,“我们会选择火锅店等极端场景做品牌测试,还会邀请男性意见领袖来宣传他们的使用效果。”吴璇说。

意料之外的场景,是为产品创造话题和区间感的地方,通过超出一般逻辑想象的情境,可以让产品相关的话题变得更加有趣和不一样。

最后,吴璇将宣传的重点放到了人的身上——这些对于口碑营销来说最为关键的意见领袖们。“对于意见领袖,是把他们当做消费者个人还是宣传媒体,这是两种营销逻辑。”吴璇说。

△KOL既可以代表消费者个人,同时也能代表宣传媒体。图片来自网络

当把意见领袖做为真正消费者来使用的时候,吴璇首先会和他们沟通几轮,了解他们真实的工作和生活场景,这样才能把产品方式在合适的使用场景中。“这一过程中真实很重要,如果一旦偏离他们实际的生活场景,消费者很容易就能看出破绽。”吴璇说。但当把他们做为宣传媒体来使用时,吴璇便会将重点转移至这些人的影响力以及粉丝对他的信任程度上,而对这些指标的考核最终都会转化到产品销售中。

相对于传统的“硬广”,口碑营销在信息传播时更讲求对传递信息的通俗化解读,对产品使用效果的交流分享也使得它所面向的受众相较普通广告更为垂直精准。另外由于前期投入较低,很多受制于营销预算的新兴品牌更愿意尝试此种营销方式,但由此带来的问题也随之显现。

先有知名度、后有口碑的通用逻辑在信息碎片化的传播语境下是否仍然有效可能还仍需讨论,但是有一个无法忽略的事实是,越来越多的“不知名小众品牌”开始出现在各大KOL的“种草”榜单中,而对这些品牌认知几乎为零的消费者,只能将原本归属于品牌的忠诚度转移到意见领袖的身上,随着KOL们“合作业务”的逐渐增多,消费者将会逐渐迷失。而未来的消费者可能只会产生两种选择,回归购买自己熟知的知名品牌,亦或是跟随KOL的步伐不断探索新知,而此对品牌的忠诚度也会逐渐消失。

对于口碑营销,新入行的玩家,无论知名度高低,在未来都会变得越来越难。受制于快消品的特性,想要在众多同类者中塑造品牌个性、制造话题点,这不仅是对广告创意代理商的挑战,也亦是对品牌产品研发部门的挑战。

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