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这里是一份关于桑巴民族的化妆品报告

点赞 收藏 徐家佳
这里是一份关于桑巴民族的化妆品报告
聚评 自然资源丰富、气候多变、种族多元化等特色使得巴西的美妆市场也别具一格。

7月7日,五星巴西1:2不敌欧洲红魔比利时,遗憾出局。至此,在赛前被视为夺冠热门的德国、巴西、西班牙等传统强队都已经被挡在了决赛圈外,本届世界杯的冠军归属也显得更加有悬念性。

在世界杯的历史上,巴西占据着各种第一的榜单,譬如是唯一一支每届都能够参赛的球队,先后5次夺得世界杯冠军,是夺冠最多的球队。

△巴西著名球迷费尔南德斯(图片来源于网络)

巴西人对于桑巴和足球的热爱,众所周知。但是他们还有一个特性,就是爱美。可以说,巴西是世界上最爱美的国家。

根据2016年某国际化妆品企业在全球进行的一份调查显示,巴西女性比世界其他任何地方女性都要注重自己的外表。统计表明,86%的巴西女性愿意为了漂亮的外表去整容。

在巴西,整形是一种公民权利,巴西政府的医疗保健计划中涵盖了选择性整容手术。巴西200多家整形医院提供免费整形或打折整容。不光女性爱美,男性也爱美。据巴西整容协会2015年的数据显示,现在巴西男人整容的人数在高速攀升,每两分钟便有一名男性为美容挨刀。除了美容整形市场巨大之外,爱美的巴西人在护肤、美容方面也是不遗余力。

据报道,尽管由于经济危机,巴西的GDP世界排名下降,但近年来巴西的美容和卫生行业增长速度都高于本国GDP的增长速度。2017年巴西美容、卫生市场的累计消费总额为31.17亿美元(约合人民币为2099亿美元),在全球排名第四,仅次于美国、中国和日本。

△历年巴西美容市场消费总额 (单位:亿/美元)


巴西处于热带地区,高温炎热,洗澡是巴西人日常生活中重要的一部分。在世界10个国家进行的一项调查中显示,巴西人堪称“世界洗澡冠军”,平均每周洗澡19.8次,几乎一天三次。因此,巴西市场对于洗护产品的需求很大,其市场占比一直都居高不下。

因地制宜各大巨头抢占洗护市场


据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据,从2009年到2014年,全球护发类产品的销售额增长了18.7%,达到768亿美元(约合人民币5127亿人民币)。2014年巴西洗护市场的消费额为20亿美元(约合人民币133亿),占全球洗护市场份额的11.7%,在洗护市场全球排名第二位。虽然2014年以后,因为在极端宏观环境下,巴西经济陷入低迷,这也很大程度上影响了洗护市场,不过欧睿国际仍然预测,到2021年,预计巴西洗护市场的增长率将达到16.5%,拉丁美洲14.2%,世界7.9%。

巴西洗护市场的竞争由联合利华、欧莱雅和宝洁三家跨国公司主导。尼尔森在最近进行的一项“制造”调查中评估了产品诞生地在购买决策中的影响。关于护发用品,巴西只有13%的受访者选择了本土品牌。

尼尔森(Nielsen)去年进行的一项研究指出,38%的巴西女性认为天然头发最理想。还有17%的女性认为卷发是最理想的选择,对面这一需求,巴西的天然和卷发产品越来越多。

宝洁旗下的潘婷(Pantene)曾对巴西的卷发消费者进行了一项大型调查,根据调查结果,潘婷专门为巴西女性推出了Cachos Hydra-Vitaminados系列。

△宝洁旗下Aussie袋鼠 三分钟奇迹发膜

除此之外,宝洁针对巴西市场推出了升级版的“三分钟奇迹”护发素。

另一个知名品牌巴黎欧莱雅(L 'Oreal Paris)的数据显示,45%的巴西女性有一头卷发。护理卷发的步骤冗长而复杂,平均有七个步骤,包括清洗、补水和养护等等。针对这一现象,欧莱雅在巴西推出了专为卷曲头发而开发的Oleo Cachos。该系列包括洗发水、护发素、护肤霜和精梳霜。

除了产品方面,三大巨头在巴西的资金投入也远大于其他国家。2015年联合利华投资9000万美元和6800万美元在Seda和Dove品牌中。2014年,欧莱雅集团收购了巴西最大的护发集团Niely Cosmeticos。

Niely Cosmeticos由Daniel Fonseca de Jesus于1981年创立,2013年收入达4.05亿巴西雷亚尔(约合1.40亿欧元),有两个主要品牌:Cor &Ton 和 Niely Gold 。

△欧莱雅官网显示的Cor &Ton产品图

巴西人除了爱美也爱香氛

根据英国佳纳地亚(Canadean)咨询公司2013年的研究报告显示,巴西香水市场2013年的总值为60多亿美元,位列世界第一。巴西香水市场的一大特点是,无论男香、女香,中低档大众香水或者昂贵的高端香水都卖得相当好,根本不存在市场断层。

△2016年巴西香水销售冠军 雅芳幸运女士 Avon Luck for Her

在巴西,男性消费者对于香水的热爱不亚于女性,研究数据表明,男性和女性的香水购买总数几乎一致。此外,来自最贫困家庭的低保户们所购买的香水数量也可与穿金戴银的富人们相匹敌。

据了解,巴西国内五大香水制造商分别为奇华顿(Givaudan)、国际香料香精公司(IFF)、芬美意(Firmenich)、德之馨(Symrise)和日本T(akasago),它们极其看重这个市场,近几年这5个公司在巴西共投资约1.6亿美元。

种族多元化的消费特征

巴西历史上有几次大的移民潮,种族构成十分复杂。根据2010年的数据,巴西人口中47.3%为白种人,43.1%为混血种人,7.6%为黑人,2.1%为亚洲人,其余则为少数印第安人。

因为人口构成的复杂性,针对少数群体的市场也有一定的增长,比如针对深肤色人群的化妆品,每年都保持着2%的增长。

△有“巴西版奥巴尔”称号的女黑人候选人席尔瓦

一家公司成就一个渠道

△Natura集团官网图

Natura集团是巴西最大的化妆品公司,占据巴西化妆品市场14.6的份额,旗下品牌除了收购的Aesop和The body shop之外,还有Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê、Natura Unica等本土品牌。

目前 Natura 集团在全球72个国家,拥有1.8 万名员工,3200家门店以及170万个美妆销售顾问,客户数量接近1亿人。2017 财年,Natura 集团的年销售额为98.5亿巴西雷亚尔(约合30.9亿美元),

为什么说一家公司成就一个渠道呢?

因为Natura在巴西的直销市场属于孤独求败型,巴西化妆品的销售渠道一共有三种:传统渠道(包括批发和零售)、直销和特价经销。据Datamonitor发布的一项市场分析表明,直销渠道占零售额比重的四分之一左右,这一占比离不开Natura集团在直销方面做出的努力。

△榜单前10名企业

Natura有近40年的直销经验,是巴西最大的直销公司。在2017年全球直销企业50强的榜单中,Natura位列第九。

Natura 集团的CEO Ferreira将他们的直销模式称为 “由170万个美妆顾问组成的社交网络”。Natura 的美妆顾问们不但销售商品,同时也会主动和社群进行互动,并建立他们自己的商业网络。Ferreira认为Natura 的直销模式是是亚马逊,Facebook 和谷歌的结合。

环保在巴西是不变的主题

△亚马逊热带雨林植物景观

巴西一直非常看重绿色可持续发展,环境立法体系健全,环境违法成本高。巴西在1988年的新宪法中专门增加环境一章,成为世界上第一个将环保内容完整写入宪法的国家。

巴西消费者在选择产品时,更偏爱天然、环保的绿色化妆品。根据巴西化妆品、浴室用品和香水协会2016年公布的数据,巴西化妆品市场的增长率超过10%,其增长动力主要来源于绿色化妆品、护发产品和男性护肤品三类产品销量的上升。

绿色、环保的理念也一直贯彻在巴西的美妆产品当中。

Quintal,是一个纯植物系列的品牌,所有产品都用纯植物打造,包括蘑菇提取物、荔枝提取物以及巴西芦荟。

Surya Brasil,是崇尚有机和素食的生活方式品牌,产品无人工色素、合成香料等有害元素。主打护发、染发产品,他们的染发剂,曾经拿到过最佳植物美容品大奖。

Aquarela,属于Natura旗下,彩妆系列选用木屑作为包装原料,较少使用塑料,减轻了废弃包装对环境的污染。同时,其利用生态设计法开发的自立袋泪滴形状包装,用倒装顶盖密封,据称比同体积的塑料硬质容器能节省70%的塑料。

除了在产品上关注绿色、可持续之外,企业在业务之外也非常重视亚马逊丛林的保护。如Natura 集团的平台上每达成一笔交易,都会为亚马逊雨林的保护捐款,而系统也会时刻提醒消费者他们的购买为环保出了贡献。

巴西美妆市场的情况就介绍到这里。虽然巴西本次的世界杯之旅遗憾终止,但是巴西人对于足球的热爱不会停止,在追求美丽这件事上也不会停止。

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