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想要年轻化的雅诗兰黛打起了“奶茶”的主意

点赞 收藏 徐家佳
想要年轻化的雅诗兰黛打起了“奶茶”的主意

72岁的雅诗兰黛为了吸引千禧一代又想出了新招。

7月3日,雅诗兰黛携手茶饮品牌奈雪的茶(以下简称奈雪)推出了“hello sister”新品礼盒,礼盒中包含两张奈雪的新品券和两支定制版雅诗兰黛唇膏。美妆品牌跨界合作,已经不是新鲜事,但在行业中的高端领域,尚且不多见。

就此次合作,一位熟悉奈雪的知情人士告诉记者,从奈雪的角度来看,雅诗兰黛是比较时尚的国际大牌,其定位人群是轻熟女,而奈雪的目标人群也是25-35岁这样的年轻白领女性。两者在品牌调性和定位人群上是相符的。

据她透露,目前这款新品礼盒并不公开销售,而是在奈雪官方微信做留言限量赠送。

事实上,这不是雅诗兰黛与奈雪的第一次合作。2017年11月,两者就合作开展了一次品鉴会,奈雪负责人表示:“品鉴会的合作形式主要是冷泡茶的品牌茶贴,在体验雅诗兰黛产品的同时,也可以享受到饮茶的乐趣。”

该负责人告诉记者,双方对于品鉴会的效果都比较满意,这也是促成此次7月份合作的因素之一。

除了这次跟奈雪的合作之外,在台湾地区,雅诗兰黛自己也推出了赠品奶茶。6月份,有微博网友晒出了在台湾参与雅诗兰黛专柜活动时拿到的品牌赠品奶茶,引发了网友热议。

△雅诗兰黛赠品奶茶外观图 (图片来源于微博@OMG笑吧)

从网友的晒图中,我们可以发现,这次台湾地区推出的奶茶玻璃瓶包装,瓶身上印上了雅诗兰黛明星粉底产品doublewear的系列文字印刷,而且奶茶也是根据粉底色号制作了深色和浅色两款。而且还大开脑洞的印上了防晒标识,不少网友戏称,“喝了真的可以防晒吗?”

△微博网友评论截图

我们能看到,雅诗兰黛最近对于“奶茶”可谓兴趣满满。

今年已经72周年的雅诗兰黛一直想要往年轻化靠拢,奈雪作为一个生活方式茶饮品牌,它的受众大部分是追求品质,有审美的年轻消费者,这无疑是雅诗兰黛十分想要抓住的目标人群。

近些年,为了吸引年轻一代,雅诗兰黛做了很多尝试。2014年,雅诗兰黛签约了19 岁的时尚新星 Kendall Jenner,虽然有消费者在雅诗兰黛Facebook主页上质疑说,20岁出头的Kendall Jenner并不需要这些肌肤修复的产品,但雅诗兰黛看中她在社交媒体上的影响力,Jenner在Instagram上拥有7300万粉丝。

△两位代言人Jenner和Kim(图片来源于网络)

2015年,雅诗兰黛与一位在Instagram上大火的美妆博主Irene Kim合作。2016年推出了针对千禧一代的子品牌Estée Edit,并请了Jenner和Kim为代言人。

Estée Edit双层眼影粉

但是雅诗兰黛的年轻化之路并没有预想地那么顺利。Estée Edit没有完成雅诗兰黛集团原计划第一年内实现6000万美元销售额的预期。2017年6月份,雅诗兰黛宣布关停这个产品线。

在中国市场,2017年,雅诗兰黛与因《中国有嘻哈》大火的PGone合作推广恋爱唇膏,试图靠近千禧一代消费者。但是,随之而来的是PG one因个人作风问题被全网封杀,雅诗兰黛也因为此次事件经历了危机公关,据传中国高层被集团总部点名批评。

△英国《每日邮报》发文指责PG one的错误行为

或许也是由于此次合作带来的负面影响,导致今年雅诗兰黛在中国市场的跨界合作显得尤为谨慎。

对于雅诗兰黛来说,虽然两度遇挫,但年轻化一定是它的不二选择。首先,它需要通过吸引年轻消费者来让自己不断焕发活力;第二,在中国市场而言,千禧一代强大的高端消费能力也是雅诗兰黛所追求的。

因此,与当下受年轻一代追捧的拥有巨大流量的“网红”——奈雪进行合作,并不让人意外。

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