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面对国内CS渠道寒冬,或许可以从德国的药店渠道取取经

点赞 收藏 徐家佳
面对国内CS渠道寒冬,或许可以从德国的药店渠道取取经

德国人的严谨同样体现在美妆行业。

昨日(6月28日)卫冕冠军德国队0:2负于韩国队,小组垫底无缘16强,爆出本届世界杯最大冷门,德国在俄罗斯的土地上没有打过胜仗的魔咒还在继续,卫冕冠军的魔咒也在继续。要知道这是80年以来德国队首次小组赛出局,球迷低落的心情可以理解。

△2014年巴西世界杯大力神杯(图片来源于网络)

但是或许这种意外和不确定性才是足球的最大魅力所在,比赛过后让我们平复一下激动的心情,用比较理性的角度来简单分析一下德国的美妆市场。

提到德国,大家首先想到的就是汽车。德系汽车一直是质量和品质的保证,宝马、奥迪、奔驰、迈巴赫,世界上最好的汽车肯定在德国这句话一点都不为过。当然德国的严谨不仅仅体现在汽车行业,在美妆行业也一如既往的有所坚持。

严谨的德国人在护肤上面也要遵循安全、有效、精简的原则。

“药妆”的英文单词"cosmeceutical",是结合“化妆品”及“药品”两词而来,意思是“有医学属性的化妆品”。

据相关资料收集所得,一般能称之为药妆的一定要符合以下特点:

1、配方必须完全公开,所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明,且不含公认的致敏源。

2、配方精简,不含色素,香料,防腐剂、表面活性剂。

3、有效成分的含量较高,针对性强,较一般保养品功效显著。

下面介绍几个德国的代表药妆品牌。

Dr.Hauschka

创始人Rudolf Hauschka是制药的专家,1935年制造了不含酒精防腐剂的天然药品。

到1967年,他与搭档成功找到配方,成功制作出了的天然无害护肤品。这也就成为之后家喻户晓的德国世家。

△Dr.Hauschka套装

商品共达100多种的德国世家 (Dr.Hauschka),从洗脸、沐浴、茶包、婴儿、彩妆系列一应俱全。从原材料来源、成长、采收、加工,都有严格的天然程序和标准,也就是说从来源到加工,全部都是纯天然的。

Dr. Grandel

1947年营养学家Felix Grandel博士成立了一家叫Keimdiät的饮食公司, 研发利用小麦胚芽,后来他发现可以用小麦胚芽里的Epigran成分来作护肤化妆的保养品和化妆品,这个就是Dr. Grandel品牌的初型。现在Dr. Grandel 同时拥有护肤、化妆、和营养食品,明星产品是浓度高的精华液。

△Dr. Grandel胶囊精华

德国DermaSel药妆

这个药妆,不论护肤品还是化妆品的配方,都是建立在专利成分DHB400®死海矿物精华的基础上。

△DermaSel身体乳

德国Frei Öl

创始人是纽伦堡的一位药剂师,1966年创立了这个品牌。

△Frei Öl抗污洁颜油

其成分与人体皮肤脂肪的组成相似,所以可以深入皮肤的保护层来作滋润。她们家所有的产品都是以油作基调的,最有名是给孕妇用的预防妊娠纹、淡化孕纹的紧致按摩油。

Arya Laya艾雅莉雅

Arya Laya, 在德语中的意思是“美丽的继承者”。是111年前德国医学家Gold Gottlieb因为帮助皮肤病人,所以研发了皮肤功能油。这个品牌特别重视天然优质的成分,他们自己拥有科研部门,研发专利技术、开创新的植物活性成分。

△Arya Laya红石榴日霜

以上这几个品牌,我想大家都能发现一个特点,创始人都是有医学背景出身,或者医药企业起步,对于配方都是崇尚天然、科学、有效。

药妆除了配方之外跟一般化妆品存在差异之外,在渠道上跟一般的护肤品的渠道也是不一样的。药妆一般在药店、专业的药妆店购买,必须有专业的医师、药师在场。所以相对应的德国的一些网上药店和实体药店也成了其主要的流通渠道之一。

△德国药店标志(图片来源于网络)

在化妆品的各种销售渠道中,零售店的渠道份额正在被自助式药店所侵蚀,后者现在已经成为活跃在市场上的拥有众多网点且有效连锁的化妆品主渠道。

而且德国没有大型连锁药店,遍布城乡的2万多家药店都是独立经营的。2004年实施的德国《药店法》规定,德国境内每家药店最多只能开设三家分店。不允许与医院或诊所联合,主要是为了防止形成医药联盟或者药品经营垄断,危害消费者的权益。

△德国药店(图片来源于网络)

除了实体药店之外,德国的线上药房也是其特色之一。

众多的线上药店跟中国的众多的电商平台十分类似。


Discount-Apotheke 是一个由德国国家批准的网上药店,并拥有德国药监局认证销售资格,同时也是德国七大线上药房之一。

Delmed.de是德国最大的线上药房之一,是德国在线药房协会成员之一。经营上千种产品,包含婴儿奶粉辅食,母婴用品,保健品,非处方药品,有机护肤品,药妆,洗护用品等。

当然针对中国市场以上两家线上药房都推出了中文网站。

除了药店这一特色渠道之外,德国美妆市场也有一些常规的日化连锁、商超、百货渠道。

△DM超市门店 (图片来源于网络)

DM是德国最大的日化连锁巨头,是德国营业额最大的药妆零售商,同时也是欧洲最大的药妆店。

DM在2016年12月份在天猫开设旗舰店,首批货物共22种,包括Balea、Das Gesunde Plus、Dontodent等品牌的护肤品、滋补品、牙膏等。此外,还有备受中国国内消费者青睐的德国婴儿奶粉Aptamil产品。

据了解,现在在DM海外旗舰店最热的Balea单品的月销售量为8万多盒。从这一单品就可以看出中国消费者对于德国日化产品的信赖。DM董事会经理Werner也在采访中表示DM天猫旗舰店的销售情况大大超出了预期。

△Rossmann超市门店 (图片来源于网络)

Rossmann是德国最大的日化用品超市,成立于1972年。

作为德国第二大连锁日化用品超市,截止2017年,Rossmann在德国拥有2055家分店,德国员工人数30000人。Rossmann全球业务也发展迅速,遍布波兰,杰克,匈牙利,阿尔巴尼亚和土耳其等欧洲众多国家,在欧洲拥有3627家连锁日化用品分店,Rossmann员工人数也超过了50500人。

△Douglas门店 (图片来源于网络)

Douglas(道格拉斯)是德国最大的化妆品连锁专卖店,也是德国最大的化妆品/护肤品电商,主要销售各种香水、化妆品、护肤品和护发用品。2013年,家化旗下佰草集就与佰草集与道格拉斯达成合作协议,进驻道格拉斯门店。

截至2016年底,道格拉斯在德国拥有435家门店,加上欧洲其他市场,道格拉斯集团整体店铺数量超过1700家。

当然除了药妆这一特色产业发展迅速之外,德国人对于产品质量和品质上的严格把控,在德国也成长起来一些日化方面的巨头企业。

拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G(简称BDF)1882年创立于德国汉堡,致力于开发,生产及销售高品质的护肤品,创口贴及胶带等品牌产品。事业体分成三大部份:化妆品事业部(占62%),工业胶带TESA事业部(占17%),医疗用品事业部∶(占21%)。员工近2万人。行销100余国。

△拜尔斯道夫大楼 (图片来源于网络)

旗下的品牌妮维雅最为国人熟知,在最近公布的2017年度最有价值化妆品50强名单中,妮维雅也位列第5名。

△妮维雅门店图 (图片来源于网络)

2007年,德国拜尔斯道夫并购国内最大的日化企业湖北丝宝集团,前者以3.17亿欧元购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份。拜尔斯道夫收购丝宝,创下当年跨国公司收购中国日化企业之最。

△丝宝集团旗下品牌舒蕾

旗下除了施华蔻、丝蕴等熟知的洗护品牌之外,1997年拜尔斯道夫收购了瑞士顶级护肤品牌莱珀妮品牌(La Prairie),不过最新消息拜尔斯道夫公司首席执行官斯蒂芬·海登赖希(Heidenreich)将辞职。CFO Jesper Andersen也将于本月离职。这两高管的相继离职不知道是否会对拜尔斯道夫造成影响。

另一家化工企业德国汉高拥有140多年的历史,业务遍及欧洲、北美洲、亚太区和拉丁美洲,在近75个国家生产经营1万余种民用和工业用产品。汉高三大业务领域:洗涤剂及家用护理、化妆/美容用品和粘合剂。

△汉高集团标志图 (图片来源于网络)

汉高的中国业务始于1988,在中国拥有30处公司及代表处且仍在持续不断投资,员工超过5400人。汉高中国总部设在上海。

以上从特色药妆品牌、药店渠道、日化巨头等方面解析了德国美妆市场。

CS渠道作为中国美妆市场的特色渠道,近几年面临多方压力,面对CS渠道寒冬,德国的药妆市场和药店渠道或许可以给中国的品牌方和渠道商们提供了一些新的思考。

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