当前位置:首页 > 资讯 > 正文

WASO登陆中国 营销策略不同于全球其他市场

点赞 收藏 伊姐
WASO登陆中国 营销策略不同于全球其他市场

在中国市场,代言人营销似乎还是最受追捧、最有效的品牌营销方式。

6月14日,资生堂品牌旗下新系列WASO在北京举办上市发布会,正式登陆中国市场。其官方公布的露出为:资生堂WASO青春日和系列。据资生堂方面介绍,“青春日和”为WASO的中文系列名称。同时,在发布会现场,资生堂宣布签约当红小鲜肉范丞丞为WASO代言。

△范丞丞为WASO代言(图片来自网络)

早在2017年6月,就有国内媒体报道,资生堂集团将于同年7月推出新护肤品牌WASO,并在全球市场进行发售。在发布会之前,关于WASO是品牌还是系列,全网舆论并不一致。对此,资生堂相关负责人向聚美丽记者表示,WASO确实为资生堂品牌旗下专为年轻肌肤设计的新系列,而非独立品牌。

面向千禧一代消费群体,资生堂在WASO的定位、设计上看得出很用心。主打日本“和食素材”护肤的概念,产品原料走简单天然路线,包装是典型的日系小清新,并且在设计上强调极简,让用户可以单手开瓶。按照资生堂的规划,WASO被定位为入门级护肤产品。

△图片来自网络

既是全球发售,根据媒体报道,去年7月WASO就登陆了美国和部分亚洲市场,8月在英国和意大利发售,9月在法国和奥地利全面发售。同年10月1日起,在日本本土市场正式销售。对于将近时隔一年才来到中国市场,此前资生堂相关部门负责人曾向媒体表示,是因为中国的商标注册流程导致WASO在中国上市晚于全球其他区域。

尽管WASO只是资生堂品牌旗下的一个产品系列,但在WASO风格的塑造宣传上,资生堂也着实投入了不少精力。

WASO的广告创意由国际广告公司W+K Tokyo负责,W+K Tokyo 为 WASO拍摄了多则广告片,其中“On the Road”系列表现了年轻人的日常生活,将他们感受的生活中的美好和自然联系在一起。

△“On the Road”系列广告之一(视频截图)

在日本本土,资生堂为WASO做了一些较为新颖的营销尝试。2017年9月29日到10月1日,WASO在东京时尚地区代官山开设了一家蔬菜快闪店,店里陈列各种食用后能够起到美肤效果的蔬菜,且每天都请一位人气模特担任“一日店长”,和参与者交流美肤心得。

△WASO蔬菜快闪店(图片来自网络)

资生堂还与日本知名数字化艺术团队 Team Lab 合作,在具有百年历史的佐贺县御船山乐园内开了一间WASO茶室。在茶室中,参与者端起茶碗,会看到有花朵在碗中绽放、扩散,然后开出新的花朵。

△WASO茶室(图片来自网络)

在欧洲市场推出WASO,资生堂选择了社交营销的路线。资生堂地区营销总监 Lindsay Azpitarte 表示,“能否成功推出品牌,关键在于讲故事。这个故事有关品牌,有关能为千禧一代带来什么。”

登陆欧洲市场之前,资生堂为WASO创建了专门的Instagram账号,利用社交媒体与年轻消费者互动。目前,WASO在Instagram平台上有一万多粉丝,单张图片点赞数量在200-300多。同时,资生堂还与意见领袖等通过社交媒体、公司网站开展合作。

截止目前,WASO在中国市场的营销举动只有签约范丞丞为代言人一例。关于选择范丞丞代言,资生堂相关负责人表示,范丞丞帅气阳光、充满活力,能够很好地诠释WASO系列的天然护肤内涵。

△范丞丞在发布会现场(图片来自网络)

但是,范丞丞在中国千禧一代消费者中的超高人气,想必也是资生堂考量的重要因素。除了新接下WASO的代言,范丞丞也是春雨面膜的代言人,此外他所属的Nine Percent组合是悦诗风吟的代言人。

现在的中国市场,粉丝经济效应实在不可小觑。和范丞丞同一组合的蔡徐坤,在出道后迅速接下养生堂面膜的代言,4月23日官宣那天,养生堂的桦树汁面膜销售额突破200万元,天猫旗舰店大部分买家留言都来自蔡徐坤的粉丝。

不得不说,代言人营销是国内目前见效最快的营销方式,资生堂也深谙此道。根据网上不完全信息搜索,在全球其他市场,资生堂还没有为WASO聘请代言人。

不过,资生堂相关负责人告诉记者,接下来WASO也会在社交媒体上实施各方面的营销,在内容上有围绕范丞丞展开的,也有独立的。

△图片来自网络

作为资生堂品牌旗下的产品系列,渠道方面,WASO与资生堂一体,以百货专柜为基础,进一步的城市下沉。并且,积极扩张新渠道,包括天猫平台、独立门店等。

营销方式各有千秋,没有明显的优劣之分,但在选择上也是根据市场情况而定。WASO在中国市场先行签约当红偶像为代言人,或许跟国内年轻消费者尚且不成熟,粉丝经济的影响力颇大有着不小的联系。这也是最简捷、快速的突入方式。

另外,近一年在中国市场,资生堂品牌也比较倾向运用代言人营销方式。2017年8月宣布唐嫣为中国区彩妆代言人,2018年1月和黄轩续约,将其升级为中国区护肤代言人。

按照资生堂方面的说法,WASO接下来还会在社交媒体上进行内容营销。其路径或许可以理解为:先签约千禧一代喜爱的偶像代言,以最快的速度吸引一波目标消费者的关注和购买,然后在此基础上,通过社交营销与消费者互动,提高或巩固消费者对品牌的忠诚度。

应该说,现在WASO已经走好了第一步。如何让这些年轻人因范丞丞而看到WASO,转变为关注WASO本身,这是资生堂接下来的社交营销要努力达到的。

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利