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我们为什么这么关注御泥坊和戴跃锋?

4 收藏 抱爷
我们为什么这么关注御泥坊和戴跃锋?

一个从互联网起家的化妆品企业,将用资本的力量成为化妆品巨头,这个企业及其创始人已经成为我们不得不关注的挑战者。

上个月,有几家基金问我:化妆品行业两大新上市公司御家汇和珀莱雅,它们的未来想象空间在哪里?

此事透露了几大信息,1、资本市场开始越来越关注化妆品行业了;2、虽然关注,但对于化妆品上市公司特别是品牌运营方还是处于观望和研究状态。

我记得我当时是这样回答他们的:御家汇的想象空间在戴跃锋。

我为什么要这样回答?也许你们会觉得每一个企业主都是企业发展的重要因素,这个回答等于没有回答。

然而在我看来,戴跃锋和其他被称之为传统化妆品企业的创始人有着很大的不同。

2015年,我在御家汇总部跟戴跃锋有过一次深入的交流,他给我的感觉正如雕爷(阿芙创始人:孟醒)所描述:淳朴,聪明和超级勤奋。当然,这些品质大部分化妆品企业家身上都具备。

不同的是戴跃锋是一位80后,而国内G20品牌创始人绝大部分是60后和70后,相对于60后、70后,中国的80后一代普遍都经历过高等教育更加开放,而且先天就是中国互联网浪潮的原住民。

其次,御家汇是一个从天上(互联网)来的品牌,而其余G20品牌绝大部分来自地上(线下渠道)。

这两点显示着,御家汇的基因和戴跃锋一样,更加开放,御家汇在戴跃锋的带领下会使出一套别样的打法。

这套打法是什么呢?我认为就是化妆品+互联网+资本。

御泥坊最初是在线下渠道售卖销量并不是特别好,而后被戴跃锋反向收购,戴跃锋为其开启了化妆品+互联网之路,这样一条“新路”成功地让御泥坊营收超10亿并成功登陆创业板。而今天,御家汇计划收购阿芙精油,这便是戴跃锋用化妆品+资本玩法的第一步。御家汇的0-1阶段借助了互联网的翅膀,1-10阶段资本将是御家汇的新翅膀。

这件事情让我回想起了5年前,嗳呵创始人刘晓坤找到当时市值66亿港币的青蛙王子,希望以1亿美元的价格将嗳呵卖给上市公司。然而,青蛙王子的回应却是:花这么多钱,难道我自己做不出来吗?

我相信到今天为止,绝大部分企业主的回答仍然是:我可以(我可以用更低的成本做出和你同样体量的品牌)!

人的最大局限就是太过肯定自己的作用,而忽略了过程中的天时和地利,特别是成功过的企业家。我们所熟知的全球第一大化妆品集团欧莱雅,旗下几十个品牌,几乎都是由外部收购。雅诗兰黛、资生堂都是第二代、第三代接班后才内部打造出新品牌。国内化妆品企业同时打造出2个10亿级品牌并且进入良性发展的屈指可数。

过去几年,戴跃锋也在内部尝试孵化了花瑶花、小迷糊等子品牌,但始终摆脱不了御泥坊的影子,也一直没有获得突破性的发展,至今,御家汇的主要收入仍然严重依赖御泥坊品牌。

但是戴跃锋的强就强在领悟能力与开放性,马云和雷军对戴跃锋的影响尤为重要,万亿互联网行业巨头却屈指可数,而3000亿的中国化妆品行业却有10几家化妆品企业在头部竞争,想必,戴跃锋的理想应该是要成为中国化妆品界的马云,而御家汇则梦想成为化妆品的阿里。同时,雷军作为御家汇的投资人想必对戴跃锋的影响也是非常大的,特别是雷军在硬件生态链的投资布局上。所以,戴跃锋坚定了用资本的玩法把化妆品梦想做大。

雕爷在阿芙内部信中透露御家汇与阿芙的合并最大的原因是使命驱动(为此雕爷还在昨天晚上洋洋洒洒3000多字为使命驱动做了铺垫),显然雕爷之所以选择让阿芙纳入上市公司我想更多的是利益驱动,但戴跃锋用使命感召雕爷我也是相信的(为雕爷的套现找了一个十分高尚的理由)。戴跃锋的感召能力是有过传说的,据传言2015年戴跃锋便是利用使命感召了原上海家化副总经理方骅加盟御家汇还让方骅掏出了1000万现金购买御家汇股权。

虽然,方骅之前的金融职业经历和在上海家化获得过期权激励,深知期权股权的价值,但让一个上市公司副总从大都市上海跑到长沙还携带1000万过去,这没有一定的感召力是不太容易做到的。戴跃锋的这一行为也体现了其开放之上的睿智,相比于传统的雇佣关系,这种将员工关系(利益共同体)上升到合伙人(事业共同体)的方式更能激发员工的价值。这回收购阿芙如出一辙。

讲了这么多戴跃锋的好话,也有必要聊聊我对御家汇收购阿芙这件事的看法。

一、中国化妆品行业的收购浪潮即将来到

首先我认为御家汇收购阿芙对于整个国内化妆品行业来说是一件历史性事件,这是国内化妆品上市公司第一次收购规模化的本土化妆品企业。如果磨合的好,这种用资本实现外延式增长的方式将被其他化妆品企业接受,会有更多的化妆品企业前仆后继选择外部孵化与并购的方式实现业绩增长。兼并是一件特别难的事情,欧莱雅兼并也会有很多失败的情况,但如果欧莱雅没有走兼并的路,我想就没有今天的欧莱雅,御泥坊为中国化妆品企业开了个好头。

二、其次,很多人都在讨论阿芙到底是不是好的投资标的?

我的答案是,就目前而言阿芙是最佳的。

原因有几点:1.御家汇的最大弱项在于线下,如果能收购拥有线下的渠道的品牌当然是最好的,但是目前来说并没有哪个本土品牌在线下渠道拥有足够的掌控权(代理经销模式决定),只是拥有线下渠道运营能力,并且也没有线下品牌愿意被收购。2.虽然阿芙同为互联网品牌,但精油和面膜的竞争性并不是特别直接。3.两家同为具备互联网基因的企业,团队融合更加顺畅。4.有人质疑被外资收购的本土品牌无一成功,我相信本土企业收购本土品牌可能会比东西方文化融合更加顺利;5.对于阿芙及投资人和高管来说这也是最好的变现方式,阿芙单独上市未必能成。

当然,阿芙目前确实还存在很多问题,团队稳定性、品类延展、新渠道开拓等等。

三、专注的力量
收购公告发布的当晚,我联系了多位化妆品企业创始人,其中,上美(韩束、一叶子)集团创始人吕义雄这样回答“一个不务正业的人卖给了一个务正业的人,对品牌是个好事。也是务正业的人的一个情结,因为相生于同一个时代。务正业的人继续苦逼干活,不务正业的人继续享受人生,各求所好。”,很明显在评论此次收购,而他提到的“不务正业”与“务正业”的人自然指向“雕爷”和“戴跃锋”。
在雕爷的内部公开信上,他也这样评论:“我(雕爷)确实兴趣太广泛了,又是开餐厅,又是O2O,又是空气净化,还热爱小剧场什么的……而他,则真心喜欢研究化妆品,看他朋友圈就知道,他作为一位男性创业者,真的在日常大量试用面膜,对化妆品着迷、专注、富有激情。”中国化妆品行业需要这样的有产品思维的新一代企业家,这就是专注的力量,这也是戴跃锋无限的想象空间。

四、大家最为关心的合并方式

从雕爷的内部信可以看出,双方基本上已经确定大概的合作方式,只是许多细节还没最终确定。

从我的预测或者是我认为比较好的方式是,阿芙投资方套现退出;雕爷一部分套现、一部分换为上市公司股份,然后以智囊身份进入御家汇董事会;高管团队部分套现,其余部分继续锁定。这样便能实现雕爷在内部信中所说,“在相当长一段时间内,包括我在内的高管团队,不会有大的变动”。阿芙作为独立事业部在北京保持独立运营,而雕爷也能发挥其战略思考的优势帮助御家汇发展。

当然,这只是我的猜想,更好玩的问题是阿芙究竟值多少钱,那问题来了,御泥坊愿意为这次收购阿芙付出多少钱?

你认为御泥坊收购阿芙的价格为?
1、2亿(含)以下
2、2亿 -- 5亿(含)
3、5亿 -- 10亿(含)
4、10亿以上

以上内容纯属本人猜测,如有雷同纯属巧合。具体情况请查看上市公司信息披露。

这样的大并购只有上市公司才有资本玩,那么还未上市的成熟企业应该怎么做?

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