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洞察中国男性消费者需求 高夫“拒绝油腻”

点赞 收藏 娅菲
洞察中国男性消费者需求   高夫“拒绝油腻”

基于品牌愿景及消费者洞察,高夫首次尝试武侠IP。

如果把中国男士护理市场比作是群雄逐鹿的江湖,那么在这片江湖中,高夫想要守护的是中国男性的“新侠客情节”。面对年轻消费者越来越独立、勇敢,但同样面对充斥压力的环境,高夫希望可以用“新侠客情节”鼓励年轻消费者去除“油腻”,勇做自己。

此次推出净源控油系列,高夫特别邀请数字中国画先锋人物张旺和品牌联合创作3大武侠IP——斩净刀、伏水剑、空幽决,分别运用于高夫的洁面、爽肤水、控油乳液等五大产品。

△高夫净源控油系列

产品:消费者身心及文化洞察

为了更了解中国男性消费者,高夫建立了男士护肤实验室,用于研究中国男士的肤质、护肤需求和生活习惯,从20世纪90年代迄今,高夫积累了大量消费者调研数据。

针对全新净源控油系列18-35岁男性的目标人群,高夫深入洞察了他们的心理需求及生理上对产品功效的需求。

上海家化男士护理品类总监吴雯洁认为,这部分男性或初入社会或工作已久,在生活、工作中遭遇到不少压力。心理上,或许现实让他们困惑不解,或许正抗拒这些社会油腻对他们的改造,或许正被油腻侵蚀而不自知。生理上,男性天生皮脂腺分泌旺盛,他们的痛点是由皮肤油腻引发的毛孔粗大、黑头、痘痘等肌肤问题。此次全净源控油系列,高夫使用米分子肽与法国专利高效提炼技术相结合,通过更小分子渗透肌肤,解决肌肤油腻问题。

除了针对这部分目标人群的身心需求以外,高夫还洞察了整个时代文化下的年轻人喜好。

高夫认为,每一个时代都有对文化的理解和见解。吴雯洁女士表示:“今天的年轻人还没有到达完全理解东方文化内涵的时候,他们更喜欢嬉笑怒骂的皇帝或二次元汉服cos。因此,以传统的思维来运用中国文化是没有出路的,以品牌为中心来产出符合品牌需求、满足消费者审美的新国潮文化,才能真正打动消费者。”在这一点上,高夫和张旺的“东学西渐”不谋而合,两者合作后首创的“控油侠客”IP,对于高夫来说,也是与年轻男性消费者沟通上的突破。

△净源控油三大IP形象

营销:牢牢把握社会话题热度

在营销上,高夫一直把握社会热点话题。从2017年上马《勇敢跑,赢自己》的主题视频,再到与著名游戏机品牌XBOX的联合主题营销,高夫想要表达的是与热血、自信、游戏青年一起探索“人生游戏,必须去干”。

高夫×上海马拉松主题海报

而此次净源控油系列的传播,高夫想要激发中国男士他们思考“油腻”之于他们生活的影响、启发他们以“油我掌控”的态度,来面对生活油腻,用高夫净源控油系列产品解决肌肤油腻。因此,高夫协调了多位不同领域的顶级流量KOL,诸如冯唐、李诞、新世相等,让受众充分浸入“油腻”话题,此次话题激发了公众对“油腻”话题的讨论欲望,传播过程中产出了大量的UGC,最终微博话题#油我掌控#获得了2.5亿的阅读量、28万的讨论量的传播成绩。

△冯唐微博图

除产品和营销洞察以外,高夫此次发布净源控油系列产品选择了全渠道投放。各渠道产品在5、6月已陆续上架销售。作为高夫热卖15年的王牌控油产品的颠覆升级,全新净源控油黑科技势必将帮助产品被更多的消费者接受、认可和信赖。目前高夫渠道涵盖电商、商超、屈臣氏、化妆品专营店、专柜等五大渠道,全面布局男士护理市场销售通路。

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