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关于这家“爱作妖”的价值观品牌,你不知道的也许还有这些

点赞 收藏 夏至
关于这家“爱作妖”的价值观品牌,你不知道的也许还有这些
聚评 Lush是一个喜欢“自我作死”的品牌吗?

一张从中间分裂的图像。一个男人的半身戴着警盔,穿着警服,另一半是平民装束。下面一行标语:“要为谎言付出代价”(Paid to lie)。

如果你在英国看到这幅广告图,大概会以为这不过是该国左翼运动又一次抗议活动的一部分。你也不会想到,这样的场景真实地出现在一家商店的橱窗里,而且是一家化妆品单品牌店——英国大名鼎鼎的化妆品品牌Lush。

这是Lush最近参与的一项社会运动,主题就是反“卧底警察”。因为英国从1968年以来,陆续揭露了数起卧底警察渗透到民众日常生活的案件。所以,自2015年开始,相关部门开始对卧底警察展开了调查,但一直没有进展。

△Lush门店橱窗上,还贴着讽刺卧底警察的“警戒线”

因为这张广告图,Lush有麻烦了。这不仅让它卷入了舆论漩涡,还遭到了来自英格兰和威尔士警察联合会的严厉批评。

对于民众来说,这张没有其他说明标语的广告图很容易被误读为“反警察”。这让英国的普通民众和警方都感到不舒服。

警察联合会副主席Donald发表推文表示:“(Lush)这次社会活动考虑不周,让绝大多数与调查案件毫无关系的警察受到了伤害。”联合会主席则希望Lush能够“认清自己犯了一个大错”。

在过去24小时内,Lush已经在Facebook收到了超过1.9万份负面评论,不少人已经使用#flushlush(赶走Lush公司)这一标签来抵制Lush了。而这一负面趋势还将继续。

Lush的回应带着其一贯的“傲娇”风格,没有低头,也没有道歉:“这不是反警察运动,而是强调人们在卧底警察渗透他们的生活时所受到的伤害。”

“特立独行”的社会活动

Lush,对于很多人特别是爱好自然的女孩们来说,清新又繁多的产品气味、坚持环保包装、帮助守护热带雨林、坚决反对动物试验,可谓是一个社会责任感超强的好品牌。它出售Lush出售“道德采购”的化妆品、浴缸泡泡球和肥皂类产品,每年将利润的2%捐给慈善机构,被誉为美容届的“道德楷模”。用网络语来形容,差不多就是“小清新”风格。

△Lush门店装修风格十分清新

细数Lush 20多年来的发展历史,从它创立起到现在,一直没有停止过介入社会运动,并且有很多突破常规的事迹,可谓是“我们不一样”(请自行脑补抖音神曲)的最佳化妆品品牌范本。

1995年,Lush由6名不同背景的社会活动家创立。一开始,Lush就集中注意力于全球事务上,包括动物、人类和生态权利。

△Lush六位联合创始人,中间是创始人Constantine的妻子

2007年,Lush发起了“裸体”(Go Naked)活动,旨在提高大众对塑料包装会对环境造成损害的认识。该活动一共吸引了55个城市的Lush店员工脱光衣服(除了围裙),并向顾客发放印有“问我为什么在你面前裸体”的传单,呼吁“产品的过度包装正在造成环境危机”。

2013年,Lush与设计师Vivienne Westwood合作发布联名限量款丝巾,以提高大众对气候变化的认识。这款丝巾从内到外都体现了环保的理念。它采用回收的旧丝巾和塑料瓶制作而成,并且以日本风吕敷 (Furoshiki)为灵感,除了可以被用来当作包装袋,还可以作为头巾、围巾功用的时尚配件。这款丝巾如今被称作“环保奇迹丝巾”,已成为Lush的招牌产品之一了。

△设计师Vivienne戴着“环保奇迹丝巾”

Lush对于LGBT群体也情有独钟。2015年,Lush推出印有“#GayIsOK”的金色香皂,“带有爱的芳香”,其部分销售所得将捐给支持LGBT的团体。这一活动在一周后达到了高潮,共有一千多万人在Facebook上传了手拿“#GayIsOK”香皂的自拍照。

2017年,Lush再次发力,赶在情人节之前发布两张同性情侣泡澡的广告海报,广告主角分别是一对男同和一对女同。这次活动不知有意还是无意,正好赶上了那几天全球200多万人参与的游行活动——除了终止对女性暴力和侮辱的议题,该活动主题还涉及了维护LGBTQ(Lesbian、Gay、Bisexual、Transgender and Queer)人群的权利。

除此之外,Lush为支持叙利亚难民,还在2016年推出了“友谊之手”香皂,并把筹得的24万多英镑捐给了叙利亚难民营。

“孩子气”的创始人

从一家小众品牌,Lush一步步发展成为在全球49个国家拥有932家门店和38个电商平台的跨国化妆品公司。可以说,“道德至上”理念贯穿了Lush的发展历史,其企业文化也非常注重道德:“学会热爱、善待自然,拒绝偷奸耍滑。”。

在这方面,Lush联合创始人Mark Constantine可以说是这一理念的代言人与实践者。他提倡平等交税,拒绝税率壁垒,宁愿承担高额税负也不愿投机取巧,并带领Lush不知疲倦地投入各种抗议活动为公众发声。

Constantine似乎很享受因为品牌理念分歧而产生的各种论战,像一只老虎一样随时准备接受战斗。

举一个恰当的例子就是2014年Lush和英国亚马逊之间的法律纠纷,英国亚马逊使用Lush这一关键词来售卖非Lush的产品。Constantine应对的方式是用亚马逊英国负责人的名字注册商标,并威胁说要使用这个名字来发布一系列产品。

△Constantine与妻子获得英国4级勋章“官佐勋章”

Constantine说:“你要让人意识到使用别人的品牌是什么感觉。”但他承认这不是解决这个问题最成熟的方法。

因为与Body Shop相似的产品理念和道德理念,创始人Constantine常常被提到早年与社会道德企业的先锋The Body Shop的创始人Anita Roddick的渊源关系。

Constantine出生于一个贫困家庭。16岁时,他便无家可归,只能依靠朋友和慈善机构的资助度日。但他从14岁开始就对美容美发产品具有强烈的兴趣。

20世纪70年代末,在做了几年美发生意后,他写信给Body Shop的创始人Anita Roddick,告诉她关于他的天然护发产品。Constantine用自己的产品打动了Roddick,从此之后,Constantine的公司Constantine and Weir成为了Body Shop的主要供应商,直到Roddicks于1992年花了900万英镑买下了他全部产品的所有权。

拿着这笔钱,Constantine夫妇创立了一家名为Cosmetics to Go的邮政公司,但在不到一年半的时间后,公司就运营不下去了。

本来拿到那笔Body Shop的钱,夫妇两个早就实现财务自由,过上无拘无束的生活。但现在,他们没剩下多少钱了。

曾经有段时间他对于Cosmetics to Go的失败感到羞愧而倍受打击。

“从那之后我的同事把我救出来让我重新开始,还说我们准备做点别的事情吧。”Constantine说。

就在那时Lush于1995年成立了,还是在Cosmetics to Go之前运营的地方——多赛特郡普尔市那间拥挤的小屋子里。

Lush如愿地成功了。

2006年时,因为Roddick得了绝症,Body Shop被卖给了巨头欧莱雅。这件事至今仍让Constantine遗憾——他曾提出收购Body Shop,但被无情地拒绝了。

Constantine表示他永远不会把自己的公司卖给“大玩家”。

无广告营销预算

和Body Shop一样,Lush也从未在商业营销上花钱。

“无论线上线下,我们都不投广告,”Lush品牌传播经理Ritz说。“我们也不会花钱在电视宣传上,不指望通过名人背书。我们也不推崇社交媒体营销。我们所做的都是很自然的,每一个Facebook的帖子都是如此。我们没有预算在背后做推动。”

“自然触及”(organic reach,意为在没有任何付费广告的情况下,在社交平台发布的某一帖子,自然情况下可以接触到的人数)是一个比较棘手的商业问题,但Lush一直致力于这一战略。Lush在网络上有12万多忠实粉丝,而它在Facebook上的每一个帖子的自然触及人数在1万到6万之间。

那么,Lush是怎么得到这么高的曝光率的呢?用Ritz的话来说,个中奥秘就是用户生成的内容。

“人们喜欢在泡澡的时候拍照,有很多裸照...被分享给了我们。这说明人们很喜欢Lush的产品,”她说。“这意味着我们把资金用在了更重要的东西上,比如我们的原料、供应链以及我们的采购来源,还有人心。”

Lush的这一主张得到了Z世代的共鸣,他们尊重Lush对供应链透明度的看法和对产品来源地的投资。

△2015年,Lush联合动物保护协会推出“争取动物权利”活动

对于现在浮躁的商业环境来说,Lush以及它的先行者Body Shop带给品牌商们最大的启示也许是,他们用实际行动向全球化妆品品牌证明了,除了大力营销和提高产品力的公司战略之外,还可以通过对普世价值的维护和实践来获得商业意义上的关注和成功。

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