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Lush两进两出巴西市场 化妆品集团实现全球化真的这么难吗?

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Lush两进两出巴西市场  化妆品集团实现全球化真的这么难吗?
聚评 对于化妆品集团来说,全球化是个难题。

近日,英国美妆品牌Lush Cosmetics宣布,由于表现不佳持续亏损,将在6月20日关闭所有巴西的门店以及工厂。

这并不是 Lush 首次退出巴西市场,2007年他们就曾经因为物流原因放弃在巴西的所有业务。当时Lush表示,由于Lush以天然,健康和完全有机原材料作为卖点,所以从其他地方生产的商品运送到巴西出售时,必须调整相应保质期,这对Lush的销售造成了很大的影响。

两进两出巴西市场,是Lush管理层的决策失误吗?据Lush表示,第一次退出巴西市场,是由于物流造成的产品问题。第二次退出巴西市场,是由于高昂的税款,经济衰退和政治环境不稳定等问题,尽管Lush在巴西销售不断增长,但始终处于亏损状态。

全球化是许多化妆品集团的策略,但是,退出区域市场的并不是少数。

1996年进入中国市场,露华浓是最早的一批外资化妆品公司。而在2013年12月31日,露华浓(Revlon)中国在官网微博上留言“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”用这句话作为离开中国市场的最后告别。根据露华浓向美国证券交易委员会提交的信息显示,作为其公司重构方案的一部分,露华浓将停止在中国市场的运营,并大幅裁员,以实现业务重组目标。

在美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场之后,进入中国市场7年多的化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔也步其后尘。2014年1月7日,化妆品巨头欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布全面撤出中国市场。欧莱雅发言人称,此举是为了集中精力,在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。

2017年6月,加入公司欧莱雅旗下仅3年的香薰美容品牌Decléor宣布退出美国市场,据SHM Corporate Navigators的执行总监 Martin Okner 表示,Decléor在美国的失败跟品牌本身可能并没有太大关系,主要是由于美国护肤品市场整体情况的低迷。

战略的部署和实施牵涉到集团各方面的资源配置,如果频繁变动,对于企业来说成本是巨大的。到底是什么导致了“Lush们”退出各区域市场,全球化对于跨国集团来说真的这么难吗?

最终的答案一定是复杂的,不过从上述集团来看,也许可以看出一些倪端。

跨国集团全球化的战略目标是综合的,如获取资源、提升研发能力、获取渠道、提升品牌等。而要实现战略目标的关键成功因素,可以从外部和内部两个方面进行分析。

   

内部因素:产品、定位结合本地市场       

对于Lush来说,第一次退出巴西市场,是由于产品本身衍生出的问题。由于Lush以天然,健康和完全有机原材料作为产品的卖点和核心价值,从其他地方生产的商品运送到巴西出售时,必须调整相应保质期,这对Lush的销售造成了很大的影响。    

产品是其中一个重要的因素,如何将产品与本地市场结合,如何在本地市场满足当地人的需求,这些是全球化过程中必然会遇到的问题之一。而露华浓退出中国市场的原因,也是由于在中国市场,露华浓没有更好的结合本土市场,在中国,露华浓的门店基本开在省会城市,与宝洁、欧莱雅早已深入中国五六线城市的情况相比,露华浓“坚守”在一线,没有配合中国市场的脚步选择自己的道路。一位业内人士认为主要在于露华浓在华定位的“高不成低不就”,“既没能成为一个专柜型品牌,也没能成为一个走量的大众型品牌;既不是很专业的护肤品牌,也不是很专业的彩妆品牌”。而卡尼尔退出市场的原因,则是由于品牌定位模糊。根据某一位不愿透露姓名的欧莱雅公司内部人士表示,欧莱雅集团高层对卡尼尔品牌干涉过多,导致过去三年该品牌更换了五个方向。    

外部因素:政治经济环境       

外部环境更为复杂。Lush第二次退出中国市场,据官方称,是由于高昂的税款,经济衰退和政治环境不稳定等问题,尽管Lush在巴西销售不断增长,但始终处于亏损状态。    

巴西是一个资源丰富的国家,但也是一个政治动荡的国家。2017年5月24日,上任不到一年的巴西总统米歇尔·特梅尔就被民众要求下台,特梅尔在半届任期期间,提出了大幅削减政府预算、养老金改革等新政,而他本人遭到弹劾,他所领导的巴西经济改革、财政紧缩政策和延迟退休方案等措施前途未卜。    

纵观巴西政坛的发展史,巴西的政党极其复杂,目前在议会中占有席位的政党数量超过20个。复杂的政党系统使左右派的政党交替上台,具有明显的周期性。右翼政党擅长发展经济,却造成社会矛盾不断加剧;左翼政党致力于释放社会压力,却经常让经济陷入泥沼。    

除了政治环境的影响以外,巴西本身的经济周期见底反弹及全球商品价格波动,经济周期也对Lush在巴西的发展造成了严重的影响。    

2017年6月,欧莱雅旗下香薰美容品牌 Decléo 退出美国市场,主要是由于美国护肤品市场整体情况的低迷。这些都与当地的政治因素等市场环境有关,这些因素不可抗力,对于跨国集团来说,更不可控。    

全球化对于跨国集团来说,内外部环境都是挑战,而在不同区域的市场布局,需要考虑更多因素。 

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