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国外美妆品牌偏爱“小网红”,小众KOL营销崛起

点赞 收藏 夏至
国外美妆品牌偏爱“小网红”,小众KOL营销崛起
聚评 更高的粉丝互动率与更精准的营销效果,小众KOL营销已成为许多美妆品牌商的新选择。

随着KOL营销如日中天,越来越多品牌开始认识到,KOL的高人气不一定能完全等同于商业价值。小众KOL开始进入品牌商们的选择范围。

固然,品牌选择跟小众KOL合作,性价比是一方面,但更高的粉丝互动率与更精准的营销效果恐怕才是品牌商所看重的。在Tribe Dynamics一次针对 15 位新兴时尚KOL的调查中,所有接受调研的KOL关注者都低于 30 万,多数人不到 20 万,但是 Tribe Dynamics 发现他们与关注者的互动率是数据库中KOL平均比率的 4 倍。他们的共同点是,与关注者互动更多,更有热情——往往高于那些订阅数量超过 50 万的大众时尚KOL。

△品牌应当关注的 15 位新兴小众KOL | 图片来源:Preen.me

因此,相对于选择大牌明星来代言,很多美妆品牌更青睐从这类小众KOL身上寻求流量突破口。这些小众KOL不像明星一样粉丝分布广泛,而是能在某一特定领域影响受众,从而汇聚大量具有相似需求的粉丝,而这些粉丝正是品牌商所需要的。

在国外,选择小众KOL实现长尾效应的最大收益,早已成为业界共识。

下面,我们就来盘点一下近些年玩得比较“溜”的国外美妆品牌。

1,巴黎欧莱雅:美妆小分队

2016年,巴黎欧莱雅英国签下英国五位美妆博主,组成“Beauty Squad”。2017年,这支美妆小分队又新增三名成员,扩展到八人。

这几位美妆博主,都不是Instagram上的流量大V,最初选择的五位美妆博主EmilyCanham、Kaushal Modha、Patricia Bright、Ruth Crilly 和Victoria Magrath,彼时共有大约550万粉丝。

这八位KOL有各自擅长的领域,例如Crilly专注于皮肤护理,Canham是美妆专家,而Bright是护肤、美妆、美发领域的意见领袖。

值得一提的是,尽管这八位美妆博主都与巴黎欧莱雅建立了长期的合作关系,但是巴黎欧莱雅并没有对她们进行约束,她们依然可以在自己的内容中提及或者评论其他品牌,发表自己对不同品牌的评价,以此来确保她们内容的客观性,避免给粉丝留下“她们就是巴黎欧莱雅的一个传声筒”的负面印象。

对“美妆小分队”的营销成绩,欧莱雅英国总经理Andrien Koskas表示相当满意:“有时候我们会在社交媒体上做一些产品推广,KOL会告诉自己的粉丝促销信息,并给她们折扣代码,鼓励她们购买。通过追踪这些代码,我们就可以清晰地看到销量在增长。这些推广活动的效果非常直接。”

△巴黎欧莱雅的美妆小分队,每人各自针对一个品类 | 图片来源 搜狐

2,雅诗兰黛:让美妆博主运营官方号

雅诗兰黛可谓是使用小众KOL的先行者。2012年2月,时值雅诗兰黛新产品的宣传期,雅诗兰黛大胆启用美妆博主Emily Schuman,让她接管官方Instagram账号。

这在国外营销届中被称为Instagram Takeover :在一段时间里把你的社交媒体账号交给“第三者”。可以是粉丝、行业意见领袖、网络红人、艺术家、或者某个公司员工。

这种润物细无声、毫无矫饰意味的方式俘获了大批对美妆相当关注的消费人群,而雅诗兰黛的新产品则在Emily的美妆视频和状态更新中不露痕迹地进入消费者视线。

△美妆博主Emily Schuman | 图片来源 雅诗兰黛官网

3,封面女孩(covergirl):签约男性美妆博主

2016年10月,宝洁旗下美妆品牌Covergirl公布了首个男性美妆代言人——美国17岁美少年James Charles。

Covergirl的全新突破是想让更多男生接受化妆这件事情,而James一直希望能够打破美妆在男女生中间的界限。

James Charles以制作个人美妆视频闻名,在Instagram拥有64.3万粉丝。主打年轻路线的covergirl正是看中了他在青少年中的影响力,不仅仅女孩被James圈粉,也有越来越多的男孩子因为James入了美妆的“坑”。

△美妆届首位男性代言人James Charles | 图片来源 Instagram

可以看出,很多成熟的美妆品牌与KOL合作的形式,并不是简单粗放式的合作,而是有针对性地利用不同层级、不同风格的KOL在不同圈层的影响力来制定自己的KOL营销策略。

比如美妆小分队的出现,成功地触达了她们背后所代表的细分消费群体;而这些风格各异的美妆博主,也很好地展现了巴黎欧莱雅所倡导的多元化。雅诗兰黛大胆启动美妆博主运营其ins官方号,代表了一种品牌与消费者双向沟通的努力。

与大V网红相比,品牌与小众KOL之间的合作深度和渠道会更广,也更显“亲切”。通过这种合作,品牌对消费者的影响者营销也显得更加透明,有利于品牌与消费者间迅速建立起信任的关系。

时下,抖音、快手等短视频app火了。众所周知,这些短视频分享平台是最容易产生网红的——其流量得益于内容,所以优质内容的主要提供者成了网红,而其中大部分处在长尾位置的就是小众网红(KOL)。抖音营销、快手营销俨然已成为营销届的一大热门话题,但是很多美妆品牌并没有利用好,或者说,利用得并不成功(见聚美丽2018年5月6日报道《抖音火了,化妆品品牌却没把它利用好》)。

不可否认,目前抖音、快手等短视频app存在着巨大的蓝海市场空间,等待着国内美妆品牌商们去挖掘,而其中的小众KOL无疑是品牌商营销过程中应该集中关注的。

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