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在消费升级、电商、价格战等多重夹击下,化妆品专营店会被淘汰吗?

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在消费升级、电商、价格战等多重夹击下,化妆品专营店会被淘汰吗?
聚评 见微知著,金华化妆品零售一线从业者眼中的零售现状。

“食之无味,弃之可惜。”

一位入行十多年的化妆品店店主M(化名)用“鸡肋”来形容金华地区化妆品零售当下的状态。

“其他地区我不清楚,金华市场就是这样,开店已经没钱赚,但这么多年投入心血,也撤不出来。”电话里,他的语气沙哑而无奈。

“金华的化妆品店确实很难做,利润降到了很低的程度。我们店开的时间长,老客比较多,还能撑住。其他有些店开了半年、一年就关门了。我们做了十几年,放弃也可惜,就只能混日子。”金华秋滨街道韩束妆业化妆品店的店长吴雪娟也唯有一声叹息。

这阵凉意从何而来?答案非常浅显:恶性价格战。

百货专柜与化妆品店的撕咬

银泰百货,是金华比较大的百货商场。在化妆品专柜渠道中,银泰百货和金华第一百货几乎平分秋色,只不过两者引进的品牌定位有所不同,银泰以佰草集自然堂等国产品牌居多,而后者则以迪奥、雅诗兰黛等高端品牌为主。

在搞活动促销上,银泰向来是积极踊跃的。从节假日大型活动,到平时周末小型优惠促销,次数日渐频繁,折扣力度也越来越大。

去年,银泰连做了两场满600送600的活动,这是我们(化妆品店)的供货价。他们是有利润,但我们没有。”活动促销,是百货专柜冲刺销量屡试不爽的绝招。但其本质,仍是非常低端的价格战。

倾城靓妆是金华一家老牌化妆品店,在谈及价格战时,它屡次被其他店主点名。“倾城靓妆也是常年做活动,满200送100、买二送一,其实就是在跟百货竞争。但它利润压得那么低,而且一年店面租金都要七八十万,完全是自杀式发展。”

唐三彩是全国百强连锁之一,其金华西市街店的店长蔡欣表示,和百货在同一个品牌上竞争时,确实有冲击。金华的百货渠道品牌多,促销活动也多。以前唐三彩不会经常搞活动,但现在也开始做每月常规活动,比如爆款面膜128元一盒,买两盒180元,或者低价换购等。“搞活动会让顾客观望,每天都有顾客进店问产品价格,可能感觉没达到心理预期,就会说等活动的时候再来买。

张建英是金华银泰百货欧诗漫专柜店长,她坦言,现在专柜日常的活动很多,也是希望吸引客流。4月20号并非节假日,专柜也做了一场活动,整个活动下来销售额大概为四五万,对比平时周末三四千的销售额,确实有效果。但同时,张建英的观点其一也与蔡欣一致,“活动多了,消费者是会观望。”

胶着的对抗:化妆品店与代理商

“早几年,觉得抢到品牌就很好,现在感觉跟烫手山芋一样。”化妆品店主M说,“像自然堂、欧诗漫,品质确实好,但现在我们不敢去做销量,因为我再努力,百货一把价格放低,就把我的客源全都拉走了。我都不知道自己这么做有什么意义。”

但在代理商看来,事实并非如此。

“百货打折早已不是这几年的事儿了,而且百货和化妆品店抢的也并不是同一批客户。说百货影响(化妆品店)发展,那电商的影响不是更大?”金衢地区最大的代理商——金华天羽美容化妆品有限公司总经理方聪来说道。

化妆品店店主M坦言,“我们跟代理商没法沟通,互相就是在较劲。他们把销售任务都压给我们,我们希望他们不要把百货渠道的价格放那么低,但每次一谈到这点,他们都会说是品牌方给的任务太重。不签合同,他们不同意,签合同又压任务、扯皮,整个已经是死循环的状态了。”

原本,化妆品零售的规矩是先打款后提货。但M说,现在他们店主是提多少货,打多少货款,钱货两清。“要合作就合作,不合作就算了。也是相互制约,我不做他们也找不到合适的人做。这个现状很不健康,但也没法改变。”

方聪来表示,零售的本质是满足消费者需求,现在外部环境和消费者都在变化,不懂得与时俱进,用消费者喜欢的方式与他们沟通,一味地希望以价格去吸引消费者,是行不通的。

“说实话,金华不少店主都跟不上时代。我希望他们有改变,我们也在努力引导他们学习、改变。但人往往在生死存亡的关头才会思变,现在还没到那个程度。”

在金华天羽和十几位零售店主的内部交流会上,方聪来问店主们是否知道网络热词“种草”的意思,现场只有一位95后回答。“连‘种草’都不知道,还谈什么和年轻消费者沟通?”他笑道。

此外,还有一点比较值得一提,在交流会现场,方聪来介绍新零售的发展时,举例盒马鲜生和网红茶饮品牌喜茶,不少店主的反应有些懵然,显然对当下的消费趋势和年轻群体的喜好不甚了解。

适者生存:精细化服务+调整产品结构

唐三彩的产品结构已经在调整,国外品牌的占比会越来越大。蔡欣表示,唐三彩会提供一些顾客喜欢、代购比较火的品牌,YSL、Tom Ford等高端品牌也在引进。

此外,还有唐三彩独家代理的品牌,明星产品如水光针、冻干粉等。“明星产品的回头率很高,我们很多老客一直都在使用。这些产品能保证我们的利润空间,也能留住顾客。毕竟在商场里买不到。”

△唐三彩2017年全新模式样板店陈列

“我们店主要做其他项目为利润点了,靠卖日化产品赚钱不现实,只能作为引流方式,做美容、纹绣等项目。现在很多医美产品比较受欢迎,时间短、见效快,以后美容也会往这些方面发展。”吴雪娟说道。

化妆品店店主M三年前就把目光转向美容院皮肤护理项目,确保店铺的利润来源。“美容院开张后,客源就比较稳定,日化零售基本就是引流工具,不指望赚钱了。然后通过美容项目把客单价往上提。”

除了调整项目和产品,顾客管理服务也日趋精细化。

每个月16号是唐三彩的会员日,有双倍积分、积分换礼等常规活动。顾客在注册会员后,BA会引导顾客关注微信公众号,同时与顾客添加私人微信好友。顾客买单后,BA现场说明产品使用方法,微信上再发一遍文字版。而后,还会三天、一个星期、一个月定时回访,追踪顾客的产品使用情况,以及吸引他们回购。如果备注是敏感肌肤的顾客,回访服务的次数会更频繁。

蔡欣说:“我们非常重视员工对顾客的服务,一定要专业、亲切。我们这么负责,顾客会更信任我们。有些顾客告诉我,同样的产品,即使其他店稍微便宜一点也不会去购买,因为服务没有我们细心周到。”

吴雪娟表示,现在他们店也在做微信上的顾客管理,除了日常护肤沟通外,还会组织一些积分兑换美容护理的活动,来维护客源稳定。

事实上,通过微信来增加顾客粘性,也是百货专柜在做的事。张建英坦言:“跟顾客加微信之后,有什么兑换、活动我们可以第一时间通知她,还有生日发祝福语、领小礼品等。交流比较好的顾客,也不一定只聊产品销售,还能聊点别的,像朋友一样。”

而微信顾客维护,化妆品店店主M并没有做过,他认为,精细化管理始终要建立在利润的基础上,在没有利润的前提情况下,是不会去做的。

金华市区一家单品牌店店主直言,化妆品专营店的模式太陈旧了,这是原生性问题。“我也做过这种店,但一直做不好。我觉得一个很重要的原因就是品牌和产品太杂,顾客要什么我就去进什么货,很被动,而且也没有专业性可言。”

在她看来,单品牌店能给顾客更好的体验服务,能营造一种粉丝文化。因为现在的年轻消费者并不是只买产品,更是在买价值感和生活方式。

△一家化妆品专营店陈列

△一家单品牌店陈列

金华的百货和化妆品店的竞争确实非常激烈,实力强的化妆品店也紧随百货打折放血,两方都陷入价格战的泥潭中,无法脱身。不仅造成大型店与小店之间的摩擦,也造成化妆品店和代理商的相互怨怼。

也有店主表示,除了百货,现在其他竞争因素也很多,做外资品牌的门店面临代购的价格竞争,以国产品牌为主的店则面临线下和线上的促销厮杀,还有微商细碎的蚕食。

“我们店里很多顾客都在做微商,某个微商品牌,花600块钱买一套产品就可以加盟了,在朋友圈开店,就能赚钱。虽然有时有顾客来跟我们求助,微商产品用得皮肤出问题了。但现在很多微商也比较保守了,不卖功效性的产品,只卖基础护肤产品,用在皮肤上没作用,但也不会出事情。”吴雪娟说道。

化妆品专营店是本土化妆品品牌的最主要的销售渠道,它们曾经在外资品牌还没有渗透到低线城市,电商也没有发展起来的空隙,获得了快速发展。如今零售渠道的多样化扩展,让消费者有更多选择。而消费群体更新迭代,新生代消费者的品牌认知、生活理念与上一代的巨大差异,也让化妆品店感到无从适应。

打价格战,并不是长久之计,真正的顽疾,还是在于化妆品店本身。像达尔文的自然选择学说中“适者生存”观点,事物发展也是如此,跟不上时代,就只有淘汰。

↓零售新生代系列报道:

001 修复中心都在做 为什么他能做到引爆金华?

002 咖啡店与化妆品店还能这样玩跨界!

003 做不好顾客服务的厨子不是好店老板

004 同样是专营店 它客单能达到8000元

005 去年业绩翻倍的他今年还要再翻一番

006 凭借有效维护老客 她打造出兰溪最知名化妆品店

007 如何实现店铺发展与员工成长的双赢?这家店堪称典范

[尾声] 在浙江二线城市金华走了几十家店,你知道我们发现了什么吗?

[榜样] 资生堂要搞个提升门店服务计划,我们去日本“样板店”看了看

[争鸣] 化妆品专营店走到“山穷水尽” 能否迎来“柳暗花明”

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