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研发的死结 美妆市场分割线

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研发的死结 美妆市场分割线

研发是美妆市场的另一条战线,谁先解开“研发”所背负的枷锁,谁就能在未来占据优势。

这几天,中美贸易摩擦成为圈里热点。上周,美国宣布不再向中国中兴通讯公司出售产品和软件技术。由于中国市场80%的芯片都来自进口,这项制裁无异于“让中兴立即进入休克状态”(中兴原话)。

中兴事件让人们反思国内技术革新和基础研究能力低下,西湖大学校长施一公在演讲中直言,“科研水平低下,所有精英都想干金融,是中国潜伏的最大危机”,话语间充满无奈。

同样让人无奈的是,国内化妆品企业在创新上表现出来的“肌无力”。

消费升级浪潮带来新的机遇,但回想这几年,除了“无硅油”,创新产品甚少。许多未被满足的需求被“视而不见”,层出不穷的是同质化的新产品。甚至可以说,研发对消费者视而不见。

研发人员和消费者的唯一关系是产品,而一款产品的流动路线通常是单向线性的,研发和消费者分别在这条路的两端,遥遥相望,沉默以对。

举例来说,一款新产品在实验室被研发人员打造出来,经由工厂生产后先流通到全国代理商,再由代理商分销到各个终端零售网点,在全国的终端网点被传递到消费者手上。

在这过程中,研发人员和消费者之间隔着代理商、经销商(BA导购)几重人群,消费者既无法直接向上传递产品诉求,研发人员也无心向下洞察产品需求。

在大部分企业,市场专员成为研发人员和消费者沟通的枢纽。

“我们的日常工作就是和业务人员或者市场专员对接,他们会带着客户需求给我们。我们的产品上市后,如果品牌方有收集一些产品反馈,也是由市场专员传达给我们”,广东一家ODM企业的研发人员表示。

当被问及产品灵感通常来自哪里时,另一位ODM企业研发人员表示,“一般是客户(提要求),或者销售从市面上寻找新产品。粗俗点说就是仿版”。

研发人员不关心消费者,背后的原因有很多,诸如“没时间、没精力、没渠道、没动力”等等。

△研发人员日常配方工作

在小企业或者广东大部分工厂里,大部分配方工作已经可以填满一个研发人员的全部上班时间,腾出时间和精力去观察或研究消费者实在是强人所难。

而一些大企业,虽然这几年添置新设备、搭建研发团队,但研发创新目前还不是企业发展的引擎。相对而言,市场部拥有更大的话语权。在爆品战略的蛊惑下,一些大企业的研发也疲于应付市场部的日常产品更新和新品开发需求。

更何况,分析消费者需求和行为,建立洞察能力,这是一件耗费资源又不见得立马有成效的事情。

所以,行业研发现状可以简单粗暴地归纳为:国内的基础研究主体为原料供应商,开发人员主体为市场部。而我们文中所说的企业里的研发人员,主要负责执行开发任务,让市场部的需求形成产品。

当然,上述说法也有点以偏概全。

一位工程师反对了我的观点,她认为每个人包括研发人员也都是消费者,从每一天和家人朋友日常随意的沟通中,她就能积累大量消费者需求。

她的表述引出了研发的第二个问题:需求转化。企业出于生存和维稳考虑,对小众需求市场视而不见,创新转化低下。内部对创新缺乏正面引导,反向导致研发对消费洞察的漠视。

举例来说,在幅员辽阔的中国市场,东南西北四个区域的消费者拥有不同的饮食生活习惯、身处不同的气候环境,理应也被给予不同的护理产品。爱茉莉太平洋集团曾做过一项《人体皮肤和头皮的微生物学研究》,证明西藏、西安和昆明三个不同纬度地区的人们在皮肤微生物种类和数量方面都有差异。

曾有研发人员打趣说:“许多品牌的研发人员都在实验室埋头苦想,怎样的产品才能得到全国所有消费者的喜欢呢?但其实,全国消费者不是一个人,其中有许多值得深入研究的细节”。

△中国各地气候(温度、湿润度)有显著差异

只是,至今为止,我们也没有看到照顾这种差异性的产品。换句话说,我们能看到不同的消费诉求,但在将之转换为产品的路上,还有千难万险。

银发市场、儿童护肤/彩妆、运动美妆、生理期专用、医美术后修复、玫瑰痤疮患者专用、旅行专用、女权主义品牌、道德品牌……这些都是还没被满足的需求,但却是大家都能感受到的创新方向。

△老龄品牌Look Fabulous Forever创始人

企业看见需求却不重视的原因也很容易理解,因为创新产品本身就和创业一样,九死一生。而且,小众需求因为规模小,需要培育,尝试风险高。

这种不重视一方面导致小众需求持续不被满足,另一方面,主流需求下难出创新产品。与此同时,企业内部思考创新的积极性也会被打击。

出于企业生存和发展的角度来考虑,从行为和成果上来看,企业并不鼓励和提倡研发人员深入洞察消费需求,积极创新。无法站在企业战略高度,调集营销人员、管理人员等各个职能的人一起策划产品,这是研发人员身上最大的枷锁。

久而久之,企业发现需求并满足需求的能力会越来越弱。而这项能力在未来市场至关重要。因为无论是产品开发还是营销推广,都需要了解消费者。消费者希望被尊重,而不是被漠视。

不同于大企业,许多独立自有品牌企业反而解开了这套枷锁。

每一个时间点、每一类用户对美的看法不尽相同,许多独立自有品牌正是因为满足了某个人群的产品需求和情感需求才成长起来。

比如,IT Cosmetics的创始人本身有遗传红斑痤疮的困扰,她联合医生朋友创立的品牌凭借产品和诚意打动了消费者,最终被欧莱雅以12亿美元收购。比如,被WWD预测创业5年内会突破10亿美元销售额的Fenty Beauty,因为满足了深肤色人群需求而被追捧。

△IT cosmetics创始人亲身试用产品

这些品牌有一个特点,那就是——创始人是最大的产品经理。

200多年前,美妆产业刚刚萌芽的时候,一个新产品的初衷一般是为了解决某个问题,创始人通常是药剂师、化学家或者创始人有个追求美丽的妻子、女儿,这些产品是创始人从自身最深刻的需求出发研制出来的。

而如今,许多品牌创始人本身并不太用美妆或个人护理产品,在做产品开发时,他们更多是依赖消费数据、咨询机构的提案。

与这类创始人形成对比的是一些新锐品牌的创始人。他们基于日常生活的洞察,因为自身对某类产品或者某类价值观有非常强烈的需求才创造了品牌。

机缘巧合,这几年诞生的品牌也大多依赖电商渠道和自媒体传播。电商的评论功能给了他们高效了解产品反馈的能力,而自媒体运营及微信社群运营也逼迫他们和消费者产生互动。一来一往之间,品牌和消费者的距离也逐渐缩进。

结语:

未来美妆市场的决胜点在于品牌对消费者的把握程度,能打动消费者便能赢得市场。

值得高兴的是,这几年本土市场涌现出一批颇具规模的化妆品企业,这些企业在研究能力和投入上也有所增强。但整体来说,它们在创新上的表现差强人意。希望大家(尤其是市场占有率高的企业)真的能沉下心做基础研究,真正以研发创新为企业发展引擎,深入了解消费者,做出更酷更受消费者喜爱的产品。

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