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“面”不改色

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“面”不改色

一起来捋捋面膜的发展史。

前不久(3月28日),魔力鲜颜在杭州水博园召开了9周年庆典零售峰会。这场会让我不禁感慨——这个曾经风靡一时的品牌在沉寂后终于渐渐回到我们的视线。早几年,签约吴莫愁推出“莫愁系列”、和时尚女魔头苏芒共同出席时尚盛典以及屡次创高客单的“百店联动”等一系列活动,确实让我们看见这个不大的面膜品牌发展迅速。搜索百度新闻首页出现的也多是2015年,2016年的新闻。之所以被行业渐渐减少关注,其实和整个面膜市场有很大关系。

△百度新闻截图

行业普遍认为,2012年是“面膜元年”,之后几年经历了野蛮生长阶段,也因小品牌扎堆、品质良莠不齐而遭遇市场寒流,到了2016年,又有回暖迹象。其中,亦有不同品牌的沉浮,其中就包括上文提及的魔力鲜颜。

野蛮生长

小A曾是一家化妆品店店主,虽然现在转行做了珠宝业,但是回想起多年前与面膜的渊源,小A也不禁感慨一番。

作为一个80后,两个孩子母亲,为了更兼顾家庭,小A在温州大学城边经营一家规模不大的化妆品店。

2011年,店里引入了第一个面膜品牌——美即。美即一句“停下来享受美丽”的广告语,让消费者开始关注生活质量,同时单片销售的营销模式大受欢迎。之后的时间里,小A的门店前后迎来了森田药妆、我的美丽日记、魔力鲜颜、容园美等面膜品牌。

“那两年面膜生意是真的好做,大学生不需要花很多时间教育,不高的产品价格也能很快说服他们购买。我参加一些行业会议,经常会听见很多人预言面膜会成为一个重要、独立的品类。”小A回忆道。

相关数据可以证明面膜的火爆程度。2015年4月,英敏特曾经发布的一份报告。报告显示:2014年,中国女性仅在面膜上的花费就达到了65亿元人民币,这比2013年高出了20%。在过去六个月内有95%的20岁~49岁的中国女性曾经使用面膜或撕式面膜。面膜在中国的普及率高得惊人,达到95%,而在英国仅为30%。

快速增长的需求自然引来了不少品牌商的觊觎,大大小小的面膜品牌如雨后春笋般出现。截止到2015年末,仅广州市已完成备案的面膜类化妆品就超过2万种,“群膜乱舞”的局面开始在业内显现。

面膜生产需求每年都在增长,这也催生了贝豪、诺斯贝尔等OEM厂商的壮大。

大洗牌

随着面膜市场的野蛮生长,“盛极必衰”的规律也在面膜市场上得到印证。

“时间久了,面膜品类出现了严重的同质化问题,我在选择面膜品牌时会针对包装和功效刻意避免类似品牌,但是越到后面越发现这个选择太困难了。”小A皱着眉头说,“不同的消费者喜欢不同的品牌,但是这些品牌几乎没什么差别。”

随之而来的是大规模的打折促销活动。

“在门店里还是一两个面膜品牌的时候,面膜确实可以很好地帮助提升业绩,但是当面膜品牌达到十个以上时,这个现状就会改变。”海南一位代理商对记者表示,“为了周转资金和减小库存,出现打折促销的情况也就不难想象。”

这个过程中有一群不得不提的人——微商。美即让面膜成功地打上“快消品”的标签,随用随扔的特殊产品属性以及短暂的使用周期很适合在社交圈传播,加上面膜品类的入门门槛与护肤品相比更低,一时间微商圈里面膜泛滥。一位面膜OEM工厂负责人曾在2015年接受媒体采访时说道:与其合作代工面膜的80%都是微商客户。

其中,俏十岁对微商的意义重大,2013年俏十岁创始人武斌开始尝试用朋友圈和微博渠道进行销售产品,从一盒两盒到十盒八盒,到成千上万盒。通过这些平台的裂变式增长,俏十岁几乎是一夜爆红。武斌也把这种销售行为定义为“微商”。

之后“微商”这个销售渠道迅速扩张。2014年3月刚刚注册的思埠集团也发展惊人,仅用一年时间就从小微企业发展到一个拥有四个完整子品牌,聘请林心如、秦岚、袁姗姗等作为代言人的公司。据说知情人士透露,2014年思埠的营业额已经达到9亿。而2015年1月,思埠还以2元/股的价格收购了幸美3891万股股票,相当于幸美股份49%!

当然,市场的残酷竞争并不会让所有企业都如此幸运,有一夜爆发的,更多的还是默默消失的。

小B是个90后,微商崛起时刚踏入社会不久,从小爱漂亮又喜欢打扮,看到小伙伴在微商里拿到的第一桶金,也心痒难耐。积累一些行业经验后,大胆的她找到了代工厂便开始筹划做一个新面膜品牌。结果,成了炮灰。

“为了保证品质,我都采用好的原料,从包材铝箔袋到精华液成本是一般面膜的好几倍。”小B无奈地说,“最终我定了零售价40多一片,代理们觉得没有利润纷纷拒绝了。”

经过野蛮生长之后,微商进入一个沉静期,俏十岁、思埠等企业纷纷想转型。

与此同时,从2015年7月开始,国家食药监局和地方食药监局陆续曝光多批次的问题面膜。至此,各种有关问题面膜和激素面膜的新闻频繁见于报端,中国面膜市场引发了最严重的信任危机。因为质量问题而陨落的品牌有如金蔻、i尚i膜等。

实际上,微商于面膜品类的意义,除了扩大战场,使面膜市场陷入一片混战之外,更大的意义在于加速了面膜的洗牌。

复苏

面膜市场大洗牌淘汰掉一批质量不过关、渠道把控生疏或者资金运作不成熟的品牌,但也有品牌在这个逆境中成长起来。

除了面膜品牌如御泥坊膜法世家等,其中一个不得不提的例子就是一叶子——凭借大胆的广告、渠道投入异军突起。

2015年,在面膜市场江河日下的情况下,一叶子强势进军面膜市场。在短短2年内砸下数十亿广告费,冠名《天天向上》、《火星情报局》、《择天记》等热门综艺节目和影视电视剧。在很长一段时间,江苏卫视和湖南卫视几乎被一叶子霸屏。另外,实行扁平化管理,用头脑风暴决议代替层层上报;聘请前宝洁研发高管打造一支专业的研发团队……投入虽猛,产品面市17个月即转亏为盈。

“一叶子面膜,2017年上半年实现25亿零售,9.2亿回款,相当于美即巅峰时期2013年上半年销量一倍多。”吕义雄曾在其朋友圈公布了这组数据。

在本土化妆品企业中看见面膜这一商机的不仅仅上美一家,凭借母公司品牌的知名度以及雄厚的资金支撑,更多的本土企业想在面膜市场上分到一杯羹。

△本土企业的面膜品牌/产品(不完全统计)

大企业纷纷加注面膜品类,使这个市场竞争更加激烈,因此面膜品牌(包括本土企业的面膜品类)需要更多招数来吸引消费者注意。2016年年底贝豪生产了首个无防腐剂的面膜引起行业的轰动,之后连续有新面膜形式出现在市场上。

The OOZOO胶囊面膜

△精华放在安瓶内的Aquvo面膜

《2017面膜发展趋势大数据报告》的数据显示,贴片面膜的市场占比虽然依旧是最大的,但其增速已经连续3年下滑,反而是一些新形态的面膜一直保持着快速的增长,例如撕拉式面膜的同比涨幅达到了86%,泥状面膜的同比涨幅达到了42%。在快速增长的同时,这些形态的面膜销售额的市场占比也不低,达到了2.5%和4.7%。

值得一提的是,尽管中间出现过大洗牌的动荡时期,中国面膜市场仍然保持增长。根据英敏特相关报告显示:自2012年以来,中国市场上的面膜品类开始呈爆发式增长,年增长率超过30%;到2015年底,中国的面膜零售总额已达到100亿元。

随着越来越多的面膜竞争,资本也逐渐注意到这块大蛋糕。

去年年底,御泥坊母公司御家汇成功过会,这是第一家以面膜为主的企业成功过会。之后同样以电商起家的膜法世家被中路股份看上,1月份中路股份宣布将以15倍溢价——56亿收购膜法世家100%的股份。但最新进展还未对外公开。

上文提到的思埠集团,也在4周年年会上正式宣布获得国际风投机构赛富亚洲基金资本的5000万战略投资。

回看面膜在中国市场发展的短短五六年时间,它演绎着一个新事物诞生的过程。

从代表品牌崛起到小品牌扎堆、新品牌野蛮生长的粗放式增长到今天形成了特色面膜品牌以及大品牌布局的逐渐稳定局面。面膜市场的竞争也已经从原先依靠促销、打折等人为推动,慢慢回归到更高层次的产品、文化等品牌竞争上。渠道竞争、资本的加入也使得这个战场更加残酷,面膜市场的升级、蜕变、迭代也正是中国化妆品行业飞速发展的缩影,是这个充满生机的巨大市场最鲜活的样板与案例。

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