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崛起的中国品牌:属于本土年轻人才的时代已经到来

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崛起的中国品牌:属于本土年轻人才的时代已经到来
聚评 品牌如何与年轻人互动双赢?水密码做出标准示范。

2007年,世界银行在《东亚经济发展报告》中提出“中等收入陷阱”概念,指部分发展中国家在由低收入国家行列进入中等收入国家行列之后,丧失原本生产优势,制度矛盾激化,经济停滞不前,无法进入高收入国家的现象。

在经历了四十年举世瞩目的高速发展后,中国经济将如何规避“中等收入陷阱”,也是各方愈发关注的问题。

而答案,或许会随着中国品牌的崛起而揭晓。

中国品牌崛起 本土年轻人才的时代已经到来

几十年来,“中国制造”一词响彻世界。经济学家厉以宁认为,中国的产品能以“中国制造”开拓国际市场是必要的,今后仍应继续在“中国制造”方面努力,不能丢掉“中国制造”的成果;但中国又不能以“中国制造”为限,而应当努力在某些关键性行业和产品上以“中国创造”代替“中国制造”。

根据英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2018年全球品牌500强”报告,共有22个中国品牌进入了全球100强品牌行列。报告显示,中国品牌正在缩小与全球领先品牌之间的差距,并且这种增长从科技延伸至其他领域。自2008年以来,中国上榜品牌在全球品牌500强总价值中所占比例从3%升至15%。

这表明,中国品牌正在经历从产品输出到品牌输出;从中国制造到全球供应链优化;从中低端向中高端转变的巨大变革。一批具有代表性的中国品牌正在快速崛起。

这些品牌的目光并不局限于本土市场,在全球范围内的影响力也与日俱增,为消费者带来新的品牌文化和价值观;与之相伴的,是一大批优秀的本土年轻人才登上舞台中央。

“我之前看到一个调研,现在越来越多的年轻人愿意选择年轻的本土公司作为自己职业生涯的开端,这反映了年轻人对于外资品牌观念的变化。本土品牌,品牌文化更加包容开放,各个部门和岗位,也会有更多交互融合的可能,个人的接触面及创造力都有极大的空间,所以本土品牌更青睐的是有创造力、更多元化的人才。”丹姿集团副总裁张伟杰在“水密码闪耀校园脑洞派——2018全国高校营销策划大赛”开幕式现场如此解读行业大势。

△丹姿集团副总裁张伟杰

“大学生理念知识扎实,有和好奇心相匹配的探索能力,对于校园、社群的熟悉,对于同龄人和社会热点的把握与关注,让他们在校园营销、社群营销和数字营销等方面具备了独特的优势,这非常符合时代的要求。但大学生身处校园,受限于环境,所能接触到的专业资源、亲身参与品牌运作的经历比较有限,缺乏经实践和历练。”

“这一次的水密码校园营销策划大赛,就是希望为同学们提供一个脑洞大开、大胆实践、尽情发挥的平台,并将主题定在这些能充分发挥大学生特长的领域,通过自己的奇思妙想、深入洞察与调研、策划、推广等环节形成有实效价值的成果,在一系列实践活动中历炼自己,提升能力,闪耀自己的光芒,助力参赛选手向‘成为新时代的优秀人才’的目标迈进一大步。”

扭转消费格局 让年轻人认知中国品牌

今年2月,华为公司旗下华为和荣耀两个品牌的智能手机在俄罗斯的销量首次超过苹果;年初,格力中标全球最大光伏空调项目,落地美国亚利桑那州凤凰世贸中心;海尔冷柜在尼日利亚连续11年市场份额第一;在巴基斯坦的品牌知名度达到99%……这些本土品牌在海外开疆拓土,但在国内市场与外资品牌的竞争中却难言已经占得绝对优势。

磐缔资本创始合伙人王茁认为:“现在中国品牌面临的困境不在硬实力,而在消费者认知上,本土美妆品牌遭遇这类困境的问题尤其明显。十几年来外资品牌的一贯强势,造成了崇洋媚外的消费文化,让一些信息较为局限的消费者对外资品牌产生了迷信,而忽略了优秀的本土品牌的品质已经超过部分洋品牌的事实。未来本土品牌要发展,应该在消费心理和文化上多下功夫。”

他表示:“如今一些优秀的中国品牌,在团队实力、研发能力、采购标准、供应链管理和产品品质方面,都已经可以比肩国际大牌。但国内现在的消费环境,与几十年前的日本相似。上世纪50年代的日本,西方产品就代表品质与潮流。随着人们经济水平的提升和消费观念的成熟,进口品牌与本土品牌的格局开始逆转,国货终会占得上风。佰草集、水密码、百雀羚、自然堂这些品牌的快速发展,都证明消费者的认知正在发生变化。”

根据相关调研显示,消费者对于国产品牌的好感度正在逐步提升,75.27%的受访者认为近年来国产品牌整体实力有所增长。在市场风向整体利好的情况下,水密码聚焦大学校园发起营销策划大赛,无疑是想在大学生心中埋下本土品牌的一颗种子,待到市场成熟,就可以开花结果。

“我们不仅要了解年轻人、拉近品牌和年轻人之间的距离,我们更希望让年轻用户参与品牌的创意及产品的创新中来,与年轻人一起来创造这个品牌的新内涵,也是我们举办这次全国性校园营销策划大赛的初衷。”张伟杰表示。

营销行业格局突变:品牌内部孵化或是未来风向

此次,水密码校园营销策划大赛面向全国大学生开放,鼓励不同专业的大学生参与,希望激发跨界营销灵感。

近年来,不少4A广告公司都感到了不小的压力,一些4A公司经历了内部架构与重组,奥美公司在去年将17个子品牌合并,并以单一品牌Ogilvy来对外运营。而另一些广告公司为了寻求业绩增长空间,开始把业务向上游延伸。

与此同时,中国本土创意热店在近两年内也经历了快速发展;一些企业开始在内部用孵化的方式独立培养创意团队。这些 “小快灵”的团队凭借更深入地理解品牌需求,快速响应市场变化,提出新鲜感与实操性兼顾的创意优势,成为营销行业不容忽视的新兴力量。

据公开媒体报道,2014年,苹果公司就开始在广告行业内挖掘,来构建自己的内容制作团队,负责广告、网页推广内容等。欧莱雅集团在YouTube上的美妆教学视频背后是一个隶属于公司独自运营的3人内容团队。此次水密码校园营销大赛,被外界认为是品牌启动内部独立创意团队的一大信号。

“95后是伴随数字技术和新媒体成长起来的一代人,他们崇尚独立,愿意接受新鲜事物,希望向外界传达自己的声音。这些特点决定了他们在数字营销和新媒体营销方面,可能比一些资深营销人士更有优势。同时,大学生身处校园,对年轻群体的消费心理和习惯,都有更切身的体会,所以在本土化的校园和社区营销上,他们往往可以做出有新意有价值的策划。”水密码人力资源总监表示。

“考虑到这些特点,这一次大赛的主题也会在集中在这些与大学生密切相关,可以充分发挥优势的领域。未来我们希望吸引更多的年轻营销人才进入水密码,品牌会集中资源,提供类似创业的文化与环境,不设一些条条框框,让年轻人自由地脑力激荡,水密码的营销也会从中受益。”

年轻的本土品牌更具 “诱惑力”

2018年4月16日,水密码正式推出全国高校营销策划大赛“闪耀校园脑洞派”。

有意思的是,此次大赛和其他以人资招募为唯一目的的品牌活动不太一样,不但征集未来有各种可能性的高校学生,而且水密码也将与这些学生以及来自各行各业(以新媒体和电商为主)的专业机构一起结成合作伙伴。参赛者在提出创意并经过筛选之后,将在水密码及智威汤逊、磐缔资本、聚美丽等合作机构的指导下,将其转化成创意产品(如广告)和服务,并应用于市场。

“水密码一直尝试不同的方法让品牌保持年轻,比如利用数据洞察年轻消费者的消费习惯,让代言人粉丝参与到活动创意和产品设计中,扮演部分品牌市场部的角色,从外部途径改变品牌的运作方式,提升品牌年轻化的精准度和互动性。”

校园营销大赛,则代表我们希望引入更多年轻人参与品牌的打造,从内部实现品牌年轻化的决心。只有让年轻人参与进来,吸收他们的创意,才是让品牌脱胎换骨,同时也让消费者接受的年轻化。”水密码营销负责人表示。

“现在水密码的成员以85后和90后为主,未来会有更多95后甚至00后加入。我们相信一个年轻有朝气的团队,会让水密码被更多的消费者所了解和喜爱,也让水密码的未来有无限种可能。”在活动现场,张伟杰自信地说。

目前,水密码校园营销策划大赛的预报名情况十分火热。在一些大学生看来,年轻的本土品牌,在职能跨界和个人成长方面能够提供更为灵活的想象空间,这对看中工作自由度以及未来发展多样性的95后年轻人,无疑具有诱惑力。

由品牌方主办的校园竞赛,不只是品牌物色未来储备力量的场合,也是大学生了解品牌实力和体验职场文化的平台。在校园竞赛中与行业专家、职场精英交流,除了提升自我竞争力之外,也是提前适应职场节奏,展现自我的机会。

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