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社群时代 品牌如何吸引90、95后成为品牌真爱粉

点赞 收藏 徐家佳
社群时代 品牌如何吸引90、95后成为品牌真爱粉
聚评 在社群时代,1000个真爱粉养活一个品牌,化妆品企业如何跟会员互动,培养自己的真爱粉。

之前,高斯官方在一份针对90后的调查报告中,在针对消费观方面,列出了这么几个关键字。

在这份调查中超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度,95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度。他们认为品牌有态度的意义在于可以让品牌变得更有质感更具体更贴近生活。

当下,各个品牌也早都盯上了90后这一大块肥肉,想要吸引这一批挑剔而独特的消费者成为自己的会员,成为自己的粉丝。

互联网发展下的社群最大的特点就是去中心化、碎片化、圈层化。所以,广告不好用了,渠道不好带了,零售也寒冬了。那之前业内的那一套老旧的会员管理模式90、95后真的会买账吗?

以下的几个案例虽然跟化妆品行业没有密切关系,但是很好的诠释了品牌与年轻消费者的相处之道。

吸引价值观相同的粉丝

品牌不需要吸引所有人,是吸引有相同价值观的人。品牌如何固粉,首先品牌需要自己有品牌意识,体现自己特色的价值观。小米的工卡背面有一句话:因为米粉,所以小米。雷军一直强调小米的核心价值观是真诚与热爱,引爆小米名气的最原始爆发点就是之前小米最初的那100个米柚系统的粉丝,一直到后来小米也没有忘记这些最初粉丝。

最次新品发布会,第一排都是留给最初的那100个粉丝。或许正是因为米粉和小米两者之间有着相同的价值观,才会相互成就,小米把所有的东西做好,做精,用细节打动人。米粉一如既往支持,真诚安利推广。

大数据给了小众品牌生长的最好土壤

90、95成为消费主力军的当下,品牌需要让自己酷一点。赛恩资本创始合伙人夏天在2016美丽互联大会新闻发布会上表示自己在研究全球最受年轻人欢迎的品牌的变迁中发现一个有意思的现象。平庸成了品牌最大的敌人,大众消失了。这个商业世界也不再需要高大全的好好形象,而是需要个性、具有辨识度的品牌精神。

△赛恩资本创始合伙人、聚美丽董事长夏天

当然现在化妆品行业还是需要大众品牌,他们还是占据了主流市场。之前像OLAY、美宝莲等一些大众品牌,他们的营销策略就是自上而下的洗脑,刷屏。在大众心目中树立一个形象,例如消费者想买睫毛膏,脑海里就会想到美宝莲睫毛膏的广告。但是因为现在用户对品牌认知发生了变革,不仅仅是通过原来的线下卖场,更多的是通过移动端、PC端、数字媒体、社交媒体等多渠道了解品牌。所以这也给了小众品牌更多的机会成长。

聚美丽之前也介绍了很多的国外小众品牌,在去年还举办了第一届创·酷品牌孵化营。力格仕旗下的恶人洗发水,以独特的视角给了洗发水这个传统的品类注入了很多新鲜的东西。

anymood以男士BB霜为突破口,瞄准整个男士保养护肤领域,首批目标用户大胆地定在同志人群和95后艺考人群。儿童对于美的追求不逊于成人,所以她们会偷偷的穿妈妈的高跟鞋,擦妈妈的口红,Honney winnie的出现填补了儿童艺术彩妆领的空白。

酷品牌和小众品牌的独特性越来越受到90、95后的推崇,但是一个品牌的孵化是一条艰难而又漫长的道路,不仅仅需要创业者与企业家的耐心与信心,更需要寻求资源、人才、资本、商业智慧等方方面面的帮助。经过第一届的探索,由聚美丽主办的第二届创·酷品牌孵化营也已经开始招募了,希望能为行业孵化出更多的创新性品牌。

情感营销需要走心

互动不是一味的促销、打折,而是真正意义上的情感互动。怎么进行情感互动呢?网易云音乐之前在这方面做了很多的尝试,之前在朋友圈刷屏的《你的使用说明》就是一次与会员互动的正确打开方式。

网易云音乐这支H5是小测试的形式,输入自己的的名字就可以进行测试,然后会给你几段不同的音乐,跟随音乐选择出当时的感觉,接着选择性别,就可以得出一张属于自己的“使用说明书”。不同于普通的文字类测试,这支H5结合网易的性质采取了音乐的方式进行测试,也贴合了品牌的属性。网易云基于自己的大数据,它把内容精细化、丰富化、文艺化,并且带上了网易云音乐特有的逼格和调性。

那化妆品行业内有走心的营销互动案例吗?

自然堂在今年38节推出了视频广告《没有一个男人可以通过的面试》可以算一个。这部视频广告的总时长是3分钟,其中自然堂的品牌露出时间不超过10秒,而且没有自然堂的产品露出。所涉及的话题与自然堂的产品几乎没有任何关系。这意味着消费者不太可能透过广告直接对特定产品产生购买。

该视频创意主要负责人、伽蓝集团的首席创意官Amanda Yang认为:“一个好的营销/广告,绝对不只是买买买。卖产品当然很重要,但和我们的人群产生链接并且一起生活更重要。(品牌要)了解她们生活的需求。产品能够带给她们日常生活上的帮助,而在情感上,我们能够与他们产生同理心,并且和他们站在一起也是很重要的”。

随着互联网的发展,社会正在进入社群时代,所以其实品牌方的思维也需要变一变。1000个真爱粉,成就一个品牌。要打造社群时代的品牌,需要把消费者运营成粉丝,再由粉丝运营成社群。这其实当然包括很多方面的因素,上文提到的价值观、酷品牌、情感互动只是笔者认为的品牌如何吸引与90、95后消费者的三个方面。

在这个消费升级的风口,每个品牌上都应该思考你的品牌的粉丝在哪,怎么找到她们,如何吸引她们,如何引导他们,如何与她们产生链结。用移动互联网的方式,输出你的品牌精神。如果有一个粉丝能如同宗教一般的信仰你的品牌,那这个企业也就长久的立住了。

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