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美体小铺:社会责任感不是公益营销

1 收藏 徐家佳
美体小铺:社会责任感不是公益营销
聚评 社会责任不完全等同于做慈善。

如果我们探究单品牌店,那The Body Shop(以下简称美体小铺)肯定是不能绕过的一个品牌,作为单品牌店的鼻祖,1976年在英国创建的The Body Shop,是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。

但是这个在全球有2000多家门店的品牌却始终没有进入中国。虽然坊间一直有传言说近期要登陆中国,但是截至目前,美体小铺还没有正式进入中国市场。究其原因,最根本的原因还是因为美体小铺反对动物实验,但是中国法律规定进口品一定要经过一系列动物测试。当然爱管闲事的美体小铺不止反对动物实验,自创业以来美体小铺坚持五个信念:反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自尊、悍卫人权和保护地球。

贯彻爱与和平并非空喊口号,美体小铺也一直在付诸行动。

反对动物实验(AGAINST ANIMAL TESTING):自始至终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品,而以其它科技方法来测试化妆品成分,绝不采购动物测试过的成份。

支持社区公平交易(SUPPORT COMMUNITY FAIR TRADE):保护雨林及自然资源,教导落后地区的农民以传统方式种植农作物,并以合理的价格向他们购买天然原料,使他们维持稳定经济收入;让儿童有接受教育的机会,并提升物质生活条件及文化水平。

倡导自觉意识(ACTIVATE SELF ESTEEM):透过宣导、活动来支持性别平等,反对性别歧视,并鼓励大家接受与生俱来的样貌及特质,不以浮夸的宣传包装来销售产品。

捍卫人权(DEFEND HUMAN RIGHTS):相信天赋人权,包括言论自由、生命财产的保障,并以实际行动表示对基本人权的支持与维护。致力帮助受到家庭暴力、儿童虐待的受害者。

保护地球(PROTECT OUR PLANET):长期致力于环保工作,彻底执行3R: 再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、节能(Reduce),首先推出长期空瓶回收的环保行动,提高消费者环保意识,并支持研发「再生」及「绿色」能源。

以上这些我们可以总结为一个词,CSR,Corporate-Social-Responsibility,即企业社会责任。在之前美体小铺被视为美妆行业的异类,因为它把社会责任感作为品牌的核心诉求,对于投资回报率反而没有那么重视,但是这个已经创立30多年的企业被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌,在全球最杰出品牌的排列中居于第27位,创造出每0·4秒卖出一件美容化妆品的行业最高纪录,种种数据证明它是成功的。也就是说:企业除了赚取合理利润之外,也要有强烈的社会责任感。赚钱,并不一定要丧失良心和灵魂。

目前,“企业社会责任运动”从西方向全世界扩散和渗透,越来越多的国际品牌接受了这个主张,那反观中国企业呢?

随着中国经济的迅猛发展和中国企业国际化步伐的加快,中国品牌也正在渐渐的理解其重要性。

但是或许很多中国本土企业把社会责任感等同于做公益。不可否认做公益是企业承担社会责任感很重要的一部分,公益也是一个品牌走向成熟的标志之一。但是社会责任并不等同于公益。社会责任也不应该是公益营销

现在很多本土企业有这样的倾向,通过一些公益活动,提升企业或者特定产品的知名度,以及实现多大的商业目标。

腾讯“一元购画”活动画作

美体小铺创始人安妮塔·罗迪克曾经说过:“一个真正成功的企业,应该心里除了钱还有些别的东西。当然,企业是需要盈利的,但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界,企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”

所以品牌不应该成为营销的产物,品牌需要建立自己的价值观,在品牌战略、产品、文化上向社会传达其观点。当然品牌价值观的输出与品牌的创始人密不可分,安妮塔所主张的“有原则获利”(Profits with Principles)的企业精神是美体小铺的核心品牌价值观。正是这种品牌价值观才赋予了美体小铺独特的品牌个性和品牌魅力。

环保、自由、和平、家庭、责任已经成为一种价值标签跟美体小铺紧紧联系在一起,消费者在购买其产品中不仅仅是购买其产品,而且也是因为深深认同其价值观。

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中国很多企业以公益为幌子,玩的是营销的把戏。这也就是为什么很多企业的慈善活动,尽管做得热火朝天,却总让人感觉有作秀的成分。但是其实转头想想,一个企业要在中国这样的市场压力下存活下来实非易事,利用公益营销提高品牌知名度也是迫不得已,毕竟企业总要先活着再去讲情怀。

不过,不难发现有些企业已经慢慢的管起了“闲事”。

比如自然堂携手国家环保部中华环境保护基金会,发起成立“喜马拉雅公益基金”。叶子品牌将携手韩红爱心百人医疗援助团队,正式启动“百人援甘”公益活动,美肤宝阳光计划关爱留守儿童等等,越来越多的企业意识到公益不仅仅是砸钱换得好名声,而是要实实在在在推动这个社会的发展。

自然堂“种草喜马拉雅”活动

△韩红百人援甘行动路线图

△美肤宝“阳光”计划关爱的留守儿童

相信在不久的将来除了环保和公益,责任、和平、家庭、尊严、自由等价值的追求也会和中国化妆品企业更多的联系在一起。会有更多有情怀的企业家站出来引领新的品牌价值观,中国本土品牌也会用自己宽广的胸怀赋予化妆品以爱心和责任。

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