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发力布局高端洗护的背后:市场、渠道以及先行者的看法

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发力布局高端洗护的背后:市场、渠道以及先行者的看法
聚评 在消费升级大环境下,高端洗护成为日化行业的新增长点。

中国日化洗护行业,经历了以蜂花、美加净为代表的民族品牌复兴时期,以飘柔、海飞丝等欧美品牌为首的外资开拓时期。随着产品技术含量提升,功能及人群定位不断细化,洗护已经成为支撑日化行业发展的重要支柱之一。

根据英特敏的数据显示,2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元,同比增长4.9%。到2021年,这一零售规模或将达到536.36亿元,年复合增长率预计达到5.8%。

尼尔森的一项数据表明,高端洗护发产品的年增长率达20%以上。内外资品牌发力细分市场、渠道商转型提出新需求以及日趋成熟的市场环境和消费理念,共同推动高端洗护快速增长。

高端洗护市场:竞争格局未定 领军品牌仍虚席以待

在高端品牌的布局方面,外资品牌无疑走在本土品牌的前头。

2003年,资生堂推出“水之密语”,成为国内高端洗护市场的先行者;宝洁于2007年推出潘婷“臻质修护系列”;在将施华蔻引进中国之后,2011年初,汉高再次推出高端洗护发品牌丝蕴;2015年,爱茉莉集团将其旗下高端洗护发品牌“吕”引进中国市场;2016年,韩国LG生活健康旗下主打韩方的高端洗护品牌睿嫣正式进驻中国市场;同样是2016年,欧莱雅旗下中高端洗护品牌淳萃在中国上市,针对中国市场推出5个系列总计43个产品。

而国内品牌方面,澳谷集团的阿道夫云南白药的养元青、丹姿丝维丽、名臣的莱丽丝也选择进军高端市场,希望在竞争中占得先机。

尽管各品牌在高端布局上不遗余力,但这一领域始终缺乏拥有绝对话语权和市场占有率的龙头品牌,这与消费者对洗发水的“喜新厌旧”密不可分。

英敏特在《中国洗发护发报告》中指出,购买洗护产品时,中国消费者具有明显的多品牌使用行为特征。在洗发水的选择上,仅有20%的消费者表示,他们会固定使用一个品牌,而绝大多数消费者(69%)会在两三个品牌之间轮换,5%的消费者则愿意尝试更多品牌。

在一位经销商看来,消费者对于洗护的忠诚度远没有护肤那么高,对一款洗发水的忠诚度一般不超过两年,往往就是一年左右。

渠道的期待:高端洗护会引领下一轮增长

近几年,经济增速放缓、日化消费重心转向线上、年轻消费者与传统渠道的疏离,都让渠道商们的日子难言舒心,也让他们更加迫切地寻求突破当前困局的新增长点。此时出现的高端洗护产品在市场中的强劲表现,令渠道商对这一品类的未来充满期待。

一位化妆品店店主表示,引入高端洗护代表了品类扩张以及利润空间,对于门店转型和提升营收大有帮助。现在的门店中,宝洁、联合利华旗下的大众类产品虽销量较高,不需要过多推广投入,但利润空间有限。而高端洗护品牌,虽然价位较高,但由于消费者购买能力的提升以及营销推广资源的支持,消费者接受程度提升明显,在门店销售中的比重也在不断上升。

同时,相比护肤和彩妆,高端洗护的门槛更低,受众更广,升级方向和趋势也更有预见性。在美妆品牌竞争日趋激烈的当下,引入市场体量快速提升,但竞争还未饱和的高端洗护,也是众多渠道商们打造门店差异化的首选方式。

根据相关机构的调查,当前,高端洗护在化妆品渠道门店中的占比在15%-30%之间。2017年上半年,洗护品类在化妆品店的销售占比相比2016年有了大幅提升,从13%上升到25%左右,其中部分化妆品连锁甚至超过了30%。

“前十几年,门店的发展靠的是护肤和彩妆,现在我认为高端洗护这个品类会成为下一轮渠道增长的焦点。”一位渠道商表示。

先行者的功劳:加速成熟的市场和更受消费者欢迎的新品牌

据专业人士测算,中国高端洗护市场的规模已经达到50亿。数据显示,高端洗护产品购买人群逐年增加,高端市场在各个城市级别均有上升,重点城市有接近1/4消费者已是高端产品消费者,在中国市场约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。这背后,是消费者对高端洗护日益增长的关注与接受度。

随着消费能力的提升与需求的个性分化,洗护产品已经不仅仅是代表清洁功能的日常用品,消费者更关注产品的原料和配方理念、设计与时尚视觉感受、各个环节的使用感以及品牌所代表的生活态度和理念,价格因素在消费决策过程中的作用在不断减弱。

“中国的高端洗护市场的成熟,除了消费能力和观念发展到了适当的阶段,也离不开一些成功的先行品牌打下的基础。这些品牌教育了消费者,不止护肤,洗护产品也应该选择更有价值的高端产品,也为本土品牌的发展指明了一条新的道路。一个成熟但又快速增长的市场,实际上为新品牌的进入扫除了很多障碍。”一位日化界专业人士表示。

2018年3月26日,在历经567天的研发,过千人次的试用,数十个版本的配方修改后,丹姿集团在佛山希尔顿酒店举行丹姿丝维丽高端洗护系列新品发布会,宣布正式进军高端洗护领域。

丹姿丝维丽品牌负责人表示:“消费者的观念和接受度,品牌的资源和技术水平,市场的环境与趋势,渠道和经销商的转型需求,共同造就了高端洗护在国内的快速发展阶段。20年前,丹姿就推出了洗发产品,在洗护领域积累了丰富的经验。现在,国内高端洗护市场趋于成熟,丹姿积累技术优势,也可以做出真正具有高端功效和使用体验的产品,而且消费者和渠道合作伙伴都愿意选择丹姿,这就是我们在这个阶段推出高端洗护产品的原因。”

在研发阶段的消费者调研中,丹姿发现“留香”和“修护”是消费者功能需求中出现频率最高的关键词。为了强化这两方面的功效,在产品开发期间,品牌和研发负责人多次飞往欧洲,经过几轮筛选,最终在几十家专业原料供应商公司中选择了西班牙和瑞士的两家供应商。

对于洗护产品,香味是消费者首先可以感知的因素,是消费者决定是否购买的必要条件。丹姿丝维丽香氛洗发乳,采用欧洲进口香氛原料,在香味的爆发力、持续力、香型偏好上,做了众多优化。

其主推的两款单品:臻致修护和无硅水润,分别采用是果漾甜香和雅致东方香,这两款香氛灵感均为大牌香水,又针对国内消费群体的偏好,做了一些优化,打造出奢宠香氛,前中后调层次分明,留香持续。

“香味是消费者对于洗护产品最直观也最容易留下深刻印象的特性,所以我们选择香氛作为这一次的核心功能。我们期望是48小时持续留香,所以香味停留到47小时59分59秒也不算达到标准。在欧洲的时候,我们见了几十家供应商,开会,看实验报告,一直在闻不同的味道,有几千种,有时候吃饭都闻不到饭菜的香味了。” 丹姿丝维丽研发负责人笑称。

目前,国内女性追求时尚和个性,所以烫发、染发非常普遍,但是染烫对发质的伤害很大。丹姿丝维丽香氛洗发乳,突破性的把护肤的理念和珍稀成分运用到洗发产品,把对待面部肌肤的细致运用到女性头发上。

角鲨烷,是运用在护肤产品中的珍贵原料,丹姿丝维丽将其运用到洗发水,有效帮助修复受损发质。值得一提的是,丹姿丝维丽洗发水含有的是瑞士专利技术提取的植物角鲨烷,并非从鲨鱼肝脏提取,体现了丹姿品牌倡导自然和谐的理念。

巨大的发展潜力和空间,渠道商们的迫切需求,已获成功的先行者,日益成熟的市场和消费者,这些因素都让众多品牌对高端洗护市场蠢蠢欲动。

当前,主流的高端洗护品牌仍然以外资为主,但像丹姿丝维丽这样本土品牌的强势崛起,必定会为行业注入新的活力。

高端洗护市场的成长,是消费升级大背景下的必然趋势,也是品牌商重要的战略布局。我们相信,类似丹姿丝维丽这样厚积薄发的产品,会为消费者带来更加好的护理体验,以及为渠道带来新的增长点。

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