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消费升级浪潮下品牌的突围之路:让消费者产生情感共鸣是关键

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消费升级浪潮下品牌的突围之路:让消费者产生情感共鸣是关键
聚评 新机遇也意味着新挑战,品牌应当如何升级?

“2016年是中国新中产消费元年”,吴晓波在2015年时提出这一观点,中国消费升级大潮随之而来。新理念、新技术、新场景不断涌现,消费升级的浪潮以迅雷不及掩耳之势席卷了中国商业的每一个环节,所有入局者都在努力参透“升级”的真正含义,希望在这一场变革中不落于人后。

在新业态百花齐放的同时,专业人士对“消费升级”的解读也是众说纷纭。

峰瑞资本投资人李丰认为:“一个消费升级企业投资判断的方式是:第一,品类升级;第二,品牌升级;第三,渠道升级”。

IDG资本楼军表示:消费升级是因中产阶级的崛起而诞生的,升级主要围绕品质、效率、体验三个维度进行展开。

名创优品叶国富则认为,消费升级应该是“消费观念升级+产品升级”。

花点时间创始人兼CEO花怡太撰文称,消费升级并非越有名越好,而是代表某种价值观或精神主张;重视性价比,性价比会成为基础,泛轻奢将成为常态。

丹姿集团副总裁、水密码品牌负责人张伟杰则认为,这一轮消费升级的核心在于“不要局限于提供好的产品和服务,在解读消费者之后,从品牌的功能到情感认知,要全面超越消费者的预期,走在她们前面。”

90后眼中的消费升级:除了产品 更注重品牌的气质和精神

上世纪,美国和日本都曾有过消费升级浪潮。其中,在日本1980年代的消费升级中,消费教义从“越多越好”变成“精炼考究”。

今天,这一“精致化”过程正在我们的消费市场中发生。随之而来的,是“新生代”消费群体的逐步壮大。代表“新生代”主流的90后甚至00后消费者,在消费的驱动与扩张过程中扮演越来越重要的角色,而他们的新观念和新习惯也进入了品牌的视野。

在水密码品牌升级发布会现场,维密超模谢欣谈到自己与水密码的缘分,“在学校的时候,我和同学都用过水密码的产品,所以挺早就对这个品牌有了解。当时水密码给我的印象是很亲切,性价比很高,让人没有距离感。这一次合作时,我发现水密码变得更加时尚、年轻和有趣,从产品的设计到功能,都更能满足年轻女性的需求和期待。”

△谢欣

作为95后,谢欣表示:“有人说比下一季的流行趋势更难预测的,是我们这些95后的想法。我觉得消费升级就反映了我们这代人的特点。因为我们想要的已经不只是出色的产品,在性价比的基础上,我们更看重品牌背后的精神,产品代表的生活方式给我们带来的价值。”

“在这一次合作过程中,最打动我的,就是水密码鼓励女孩实现从‘女为悦己者容’到‘女为己容’的华丽转身。这种独立、自由的品牌精神,正符合当下年轻女孩子的观念和追求,我相信她们会和水密码产生共鸣。”谢欣如此解释她眼中的水密码。

2018水密码关键词:时尚 有趣 活力

从2015年到2017年,在消费升级的大环境下,包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、LVMH、科蒂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等全球10大化妆品集团,一共向中国化妆品市场输送了23个品牌,加速开发中国市场。新品牌入场带来了全新的竞争格局,也促使众多品牌思考升级之路。

深耕补水保湿领域多年,水密码在这一领域的研发实力是行业共知的。在此次的品牌升级战略中,水密码重新将品牌定位为时尚“补水+”美肤品牌,在已有的品牌功效特色上,开拓更丰富的功能想象空间。

“这一次提出的补水+,补水是基础,未来还会继续深化,比如和法国国家科学院发起联合研究项目。而加号代表了我们在把补水和其他功能做结合,打造功效更强、品质更好的产品,拓宽产品的使用场景。研发和品质是水密码的内力,也是我们一直以来的坚持。”水密码品牌研发总监表示。

张伟杰坦言,相比功能升级,让消费者对品牌精神和价值观产生认同感更为重要。在水密码的升级战略中,“闪耀自我”成为全新的品牌精神,也是品牌情感升级的关键词。

△张伟杰

“在长期的消费者跟踪调研中,我们发现随着年轻女性消费者的逐渐成熟,对于女性精神也有了更深层的体会。在她们看来,护肤和化妆不只是为了提升颜值,更是为了凸显出她们内在的自信和内涵。”张伟杰说道。

“因为这样的洞察转变,水密码找到了情感升级的方向。去年我们邀请赵丽颖出任水密码的品牌代言人,其实就已经拉开了品牌情感升级的序幕。可以说,她就是‘闪耀’二字最好的诠释。粉丝和专业人士对她的青睐与认可,不仅是因为她出众的颜值和精湛的演技,更是由于她自信、坚韧、专注、独立的精神。正是这些可贵的品质,助力她从一名青年演员蜕变成千亿收视女王,在不同的舞台上不断闪耀。”

张伟杰表示:“我们希望水密码的消费者也能像赵丽颖一样,由内而外脱颖而出,将自己心中的自信和勇气化作属于自己的闪耀时刻。在这个过程中,水密码能从一个呵护外在美的伙伴,成为唤醒女性自我精神和认知的内在美的标志,与消费者建立起情感的认知与共鸣。在这次的品牌升级中,我们更希望与消费者在精神上产生由内而外的共鸣,以此占据消费者的心智。这也是我们对消费者变化的一个回应。”

在营销策略上,2018年水密码将与施华洛世奇跨界合作,推出明星产品的限量版;在《流星花园》、《你和我的倾城时光》等IP热剧中展开植入营销;上线全新品牌形象大片,并在品牌体验店、快闪店中贯彻“闪耀自我”这一品牌精神。

据统计,2015年中国化妆品市场规模为3156亿元,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。预计到2019年,化妆品行业市场规模可达4906亿元。

在快速发展的行业背景下,消费升级带来了新的机遇,但也让品牌面临新的挑战。新消费群体崛起,新品牌入局,消费观念瞬息万变。品牌如何在这样的变局中突围而出?相信水密码将通过“升级”二字,向市场交出了一份令人惊艳的答卷。

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