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消费升级推动中国婴幼儿护理用品三步走

点赞 收藏 徐家佳
消费升级推动中国婴幼儿护理用品三步走

纵观中国婴幼儿护理用品的发展,大致可以分为一瓶到底、分阶洗护和功能细分三个阶段。

“全面二孩”政策实施近一年,中国婴童用品的消费总额由2万亿元向3万亿元迈进。目前,中国已经成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费大国。

据罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》显示,中国母婴童市场未来五年内将以每年15%的速度增长,且国内整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。

最近“全面三孩”的提案也已经提上了议程,如果真的落地实施,这意味着,中国婴幼儿护理市场又将进入繁荣期。

进入千禧年以后中国婴童经济便以年增长率超过30%的高速积极向前发展着,目前,中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。

在这期间,中国本土市场涌现出了一大批优秀的婴幼儿用品护理品牌,其发展路径来看,大致可以分为一瓶到底、分阶洗护和功能细分三个阶段。

第一阶段:一瓶到底

代表品牌

青蛙王子:高品质儿童护理用品。

宝宝金水:集“祛痱、止痒、防蚊虫”三种功效为一体,婴幼儿及成人均可使用。

孩儿面:致力于为每个中国孩子解决肌肤问题并提供专业的护肤知识。

逗儿:提供专业儿童洗护品牌服务。

看完以上品牌的产品定位,对一瓶到底的概念也已经有基本了解。用通俗易懂的话来说,就是刚刚生下来的宝宝也可以用,小学毕业的孩子也可以用,在产品定位上没有明确的年龄划分。

我们可以先看一下婴幼儿之间的年龄区间,婴儿0-1岁,幼儿1-3岁,儿童0-14岁(《儿童权利公约》界定的儿童系指18岁以下的任何人)。

那从儿童的年龄区间来看,不管是0-14周岁,还是0-17周岁,受众群体的年龄跨度还是很大。当然我们不能说这样的产品定位不合理,因为消费者年龄区间跨度大,受众广,那相对的市场就大,对于销售额的提升有很大的助推作用。

而且之前因为经济条件,政策等因素,国人对于婴幼儿护理用品的认识还比较浅,要求也没有特别高,所以品类没有做到很准确的细分也不难理解。

那婴幼儿洗护用品需要品类细分吗?

首都儿科研究所皮肤科主任医师刘晓雁表示:“由于新生儿那近似透明的幼嫩肌肤,就像刚萌芽的新叶一样,娇嫩、敏感,毫无防备地暴露在外界环境中,需要格外悉心呵护。”

不同年龄段婴幼儿皮肤质不同,所以品类细分十分必要。随着年龄增长,孩子会增加户外活动,也会有补水、防晒等方面的需求。

资深产品开发经理李洪海曾表示:“与成人相比,儿童皮肤对过敏物质或毒性物的反应强烈得多,角质层和整个皮肤层也相对较薄。缺少皮肤脂质,含水量高,但失水快。”

所以从这个角度来看,成人品类的防晒、补水等产品并不适合儿童使用。所以随着技术和需求的不断发展,在此基础上,市场中逐渐出现许多可按照使用年龄、产品功效等划分出的小类。

第二阶段:分阶洗护

代表品牌

嗳呵:该系列产品针对孕育 期妈咪和0-6岁婴幼儿研发设计,贴合孕育期妈咪、男女婴的不同肤质。

启初:致力于为中国0-3岁婴幼儿提供专属的个人护理产品及方案。

红色小象:定制分龄配方, 对孕期、婴儿期、幼儿期、儿童期提供针对性分阶护理方案。

随着消费者购买力的提升及科学育儿观念的不断升级,中国父母们逐渐意识到婴幼儿皮肤的娇嫩度与敏感性。在婴幼儿洗护产品的选择上更为谨慎小心,对于产品的品质要求更高。

以上列举三个品牌都是走高端母婴护理路线,年龄、人群、功效都进行了细分。从0-6岁到0-3岁到划分为0-1岁和1-3岁,年龄区间的不断缩小,可以发现本土品牌在把握品牌定位和卖点上更加精准。

在产品功效方面,护肤类产品除了儿童霜、露、乳产品外,还衍生出了婴童专用润唇油、唇膏、防晒等新生产品。口腔护理类产品虽仍以牙膏与牙刷两大类为主,但又按照年龄分为新生儿期、婴儿期、幼儿期、学龄期用等。

据调查显示,具有创新意识的企业将更具竞争力。因此在未来的国内婴童洗护市场中,创新是从婴童行业乱战中突出重围的最重要的因素。以创新为主导的婴幼儿护理用品又迎来了一个新的阶段。

第三阶段:功能细分

代表品牌

戴可思:成为专门解决中国宝宝肌肤困扰的第一护理品牌。

振东家护:中药洗护概念,润肤、杀菌、抑菌,做到孕产妇以及婴幼儿的病毒防护隔离墙。

鉴于很多人对于这两个品牌比较陌生,先对这两个品牌做简单介绍。去年,在由聚美丽主导,磐缔资本、OIB.CHINA共同发起的“创·酷品牌孵化营”项目中,戴可思就以解决婴幼儿的湿疹问题为切入点,成功进入决赛,成为9个明星项目中的一员。

戴可思——国内母婴洗护新生品牌。戴可思的核心产品是金盏花洗护系列,2017年9月份面市。它的产品配方是100%天然来源,采用INOLEX的自防腐技术。最大亮点在于能比较好地预防和缓解当下很多宝宝都存在的湿疹问题。

振东家护提出了“中药洗护“的全新理念。并以“中药呵护“的母婴系列,”中药抑菌“的家居系列,以及”中药养护“的成人系列进行产品细分定位。其中,母婴系列的产品分类相较于以前更加细致,从0~1岁、1~3岁、3~6岁等不同年龄段的婴幼儿,分别有与之相应的不同产品。

安全一直是洗护行业重视的问题,对于婴幼儿市场来说更是安身立命的根本。各大婴幼儿护理品牌都在大打安全牌的时候,有些企业已经在思考,如何在安全的基础上帮助妈妈们解决宝宝的肌肤困扰?新生儿的肌肤困扰会有很多,未来肯定会有更多的针对性的护理品牌出现,对于医学护理也会有新的理念解读。

更理智的消费者、更细分的产品品类、更明确的产品功效、更多元化的商业模式,势必会给企业和品牌带来新的挑战和机遇,也让未来的中国婴幼儿洗护市场充满无限可能。

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