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5000亿营收的跨国巨头企业 如何跟上中国创新的速度?

点赞 收藏 兰兰
5000亿营收的跨国巨头企业 如何跟上中国创新的速度?

快速变化的市场环境下,所有公司都患有焦虑症,这个毛病在肉身尤为庞大的巨头公司或许更为严重。

2018年,也就是今年,中国将超越美国成为全球最大的化妆品市场。Morgan Stanley的报告显示,今年中国的市场规模将占全球的20%。中国市场不仅增长快,而且作为大国,市场体量也大。所以预计在很长时间内,中国都将在全球市场占据很大的地位。

在许多跨国百强企业心中,市场机遇巨大的中国是战略中心。但在现实中要赶上这趟高速车也面临着巨大的内外部挑战。

3月16日,巴斯夫护理化学品部年度会议在杭州三台山庄闭幕,巴斯夫(中国)有限公司总裁郑大庆、 护理化学品部门副总裁毛建文及部门同事等100多人共同参与了这次会议。

为期3天的内部封闭会议主要关于年度规划,值得一提的是,会议最后一天的议程特别邀请了聚美丽首席内容官夏天先生,和大家分享化妆品行业出现的一些创新和创业方面的趋势。

巴斯夫是全球最大的化妆品原料供应商。财报显示,2017年,巴斯夫全年销售额上涨12%,达到645亿欧元,约为人民币5038亿元。其中,化妆品相关的业务板块Care Chemicals销售额达到50.79亿欧元,约为人民币395亿元,同比去年增长6%。

中国是巴斯夫的关键市场之一,为赢取增长巴斯夫也在积极采取本土化战略。2017年6月,巴斯夫在上海金山启用全新油脂和蜡装置,本地化生产使得中国客户能快速便捷地用到产品。此外,巴斯夫也在积极关注下游客户和市场环境的变化,试图从本地市场出发寻找灵感开发产品。

尽管这样,巴斯夫护理化学品部面前依然摆放着不可回避的挑战。而且,不只是巴斯夫,这些挑战也是科莱恩、德之馨等所有跨国巨头共有的难题。

具体是哪些方面的挑战呢?

外部挑战:化妆品行业正经历自下而上的深刻变化

聚美丽首席内容官夏天的分享主题便是《后喻时代的大公司焦虑症》,他首先谈到了市场发生的变化。

关于外部环境和时代的快速变化,每个人都或多或少地感同身受。一方面,本土品牌强势崛起,外资品牌加码入驻,多方展开博弈。随着竞争深入,渠道呈现出碎片化的特征,天猫、微信、网红、直播、跨境、短视频、社交媒体、百货、商超、专营店、购物中心、单品牌店等等,每一个渠道都不可忽视。

另一方面,共享单车、移动支付、吃鸡游戏、00后(新消费者)等更多“不明生物”开始出现。新技术和新时代的消费人群,催生出了让传统大公司无法理解的新品牌物种,比如不那么正能量的“Urban Decay(衰败城市)”彩妆品牌,比如创立18个月销售额就突破4.2亿美元的Kylie cosmetics。 

这些新出现的挑战者能量巨大,让摸不着头脑的大公司走上了焦虑的“买买买”之路。欧莱雅以12亿美元的代价收购了IT Cosmetics,联合利华以10亿美元收购了Dollar Shave Club(彼时后者成立才4年),雅诗兰黛以14.5亿美元收购Too Faced,创下70年来最高价收购记录。

这种急速变化的市场让每家企业都陷入焦虑。对跨国巨头来说,即使半夜紧急召开电话会议,也不能缓解焦虑。

内部挑战:创新和转换效率低下

另一项挑战来自集团内部。中国市场越来越重要,但身处大洋彼岸的跨国公司集团高层对中国市场的理解是否准确呢?决策链是否快速?

记者认识一位外媒中文版期刊的主编,据她介绍,这两年外媒对中国的关注也越来越高,今年主编团队甚至将直接来到中国参加展会了解市场讯息。这位主编曾为外媒供稿,她发现外国市场对中国的面膜尤为关注,并对微信公众号等新媒体保持排斥。

虽说欧美化妆品产业历史悠久,但后来起跑的中国发展出了自己的特色。除了独具东方韵味的中草药,气垫和面膜等产品也是中国特色的表现。

快速变化的市场环境需要快速的决策速度,大公司往往决策流程繁杂,难以跟上市场变化。而且,集团总部的高层并非长期浸泡在国内的市场环境和社会文化中,难免出现错误判断的可能。

关于这点,市场上有过案例。10年前,汉高集团总部出于为消费者考虑,规定所有母婴产品的价格不能超过8欧元,包括中国市场。这条规则让国内嗳呵等一众本土品牌占据优势,因为在中国妈妈的心中,宝宝都值得更贵更好的。显然,汉高基于欧洲市场制定的战略并不适合中国消费心态。

面对急速变化的市场,企业创新有时候还需要自内而外打破自己原有的规则。韩都衣舍就是一个例子,过去时装产业是自上而下的中心化产业,灵感统一来自巴黎。而韩都衣舍在企业内部设置了“去中心化”小组,由设计师、采购、推广员构成的小组自主完成设计、定款和发布,公司提供运营资金、公共资源和服务。通过这种内部创新机制,韩都衣舍在一片颓势的市场环境中取得了强势增长。

中国化妆品市场升级带给巴斯夫的新机会

创新和变革以迎合市场,是所有企业的焦虑所在。对巴斯夫这样的跨国巨头来说,如何在维持原有市场地位的同时,保持对新生事物的关注和敏感度,如何深度了解和参与市场变化,如何通过内部机制抓住机遇快速创新并转化成成果,这些都是不可回避的问题。

作为一直以来的全球化工巨头,2017年行业老大的位置被合并后的陶氏杜邦反超,而巴斯夫如要抢回第一,就必须在发展迅速的化妆品及亚太板块获得更大的增长。财报显示,巴斯夫2017年化妆品原料业务销售额为50.79亿欧元,约为396亿人民币,同比2016年增长7%,而亚太区销售额占比全球为18%。在中国化妆品市场获得更大市场份额,对于巴斯夫来说意义重大。

对此,受邀参会分享的聚美丽首席内容官夏天在会上表示,“中国化妆品行业正在经历影响深远的变革,随着互联网成为主流,新一代消费者占据更大话语权,越来越多创新的‘酷品牌’开始集体进入市场,巴斯夫必须尽快建立起与这些新兴品牌的链接,进化出能保持敏感和快速变化的全新机制,才能在下一轮竞争浪潮中处于不败之地”。

△左起分别为夏天、巴斯夫大中华区业务和市场发展全球高级副总裁郑大庆、个人护理产品部业务总监赵红梅、护理化学品部亚太区副总裁毛建文

巴斯夫大中华区业务和市场发展全球高级副总裁郑大庆博士指出,聚美丽及创酷品牌孵化营和巴斯夫深耕中国市场、抢占化妆品行业制高点的需求高度契合,而且巴斯夫本身设有VC基金,双方可以展开更多层面的深度合作。

巴斯夫护理化学品亚太区副总裁毛建文博士认为聚美丽作为中国化妆品行业专注于创业创新创酷的服务平台,正是像巴斯夫这样的行业上游公司深度了解行业前沿变化的绝佳窗口。而聚美丽在2017年设立的创酷品牌孵化营,从中脱颖而出的新品牌正是将真正改变行业的挑战者,巴斯夫可以借此第一时间获取行业创新的参与机会。

巨大又充满生机的中国化妆品市场,正吸引着全球的商业巨头和资本,必将迎来新一轮整合浪潮,更吸引了大批全新挑战者的加入,带给人们无限的遐想空间。

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