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如何做短视频内容营销?这是一门技术活

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如何做短视频内容营销?这是一门技术活
聚评 这两个化妆品行业的例子了解一下。

这两年,短视频可谓火得一塌糊涂,类型也是五花八门。从网红短视频(比如papi酱),到情感文艺短片(比如一条、二更),再到魔性洗脑片段(比如抖音),应有尽有。

虽然从诞生时间轴上看,短视频并算不是新物种,但从营销视角来看,短视频无疑是品牌营销方面的一个新新选择。年轻人对于短视频的热衷与喜爱,让越来越多的企业和品牌选择在短视频营销上开拓阵地,以此拥抱日渐庞大、财力颇佳的年轻消费群体。

化妆品行业,作为相对来说比较传统的行业,虽然整体对短视频营销的反应比较迟缓,但也有几个品牌走在了前列,比如百雀羚、自然堂,还有欧诗漫。

同在短视频上发力,但也是各有各的路数。百雀羚喜欢找小型创意机构,将文化和创意牌打的一把好手;自然堂倾向与垂直视频平台合作,诠释品牌认可的生活态度和价值观;欧诗漫则携手二更和新签代言人林更新,推出微微综艺,展现品牌核心的珍珠文化。

百雀羚:聚焦消费者 重视内容创意

2016年,当其他品牌对短视频远距离观望,甚至根本没注意到短视频的时候,百雀羚就已经开始吃螃蟹了。

《四美不开心》是当年百雀羚在双十一期间推出的作品,这部短视频对上了年纪的人来说也许太鬼畜搞笑,无法直视,但在年轻群体中着实圈了一波粉。

此后,百雀羚在短视频营销上一骑绝尘,陆续推出《过年不开心》、《包公的渴望》、《韩梅梅快跑》、《何必低调,你应该骄傲》、《东方簪》、《北纬30度》等一系列作品,在化妆品行业的营销领域风头无二。

△《韩梅梅快跑》

业内不少人都曾表示,对百雀羚在营销上创意纷呈、花样频出颇为好奇,这些营销创意的源动力从何而来?或许,这与不少小型创意公司紧密相连。《韩梅梅快跑》、《何必低调,你应该骄傲》两个短视频,均来自舞刀弄影的人类实验室+;《东方簪》项目则由天与空负责打造。详情可见聚美丽先前文章报道:《2017年销177亿 都是谁在帮百雀羚做这些刷屏营销事件?》

△《东方簪》

一位不愿意透露姓名的行业知情人士表示,百雀羚的短视频是有很多外包的部分,但不会百分之百外包,都是基于品牌本身的传播理念,是品牌方与代理商不断沟通、打磨出来的。

“百雀羚的做法不是简单地给钱,给项目,让代理商全权去做,而是运用外部优质资源去做有意义的事,不是委托形式的。每个短视频项目的侧重点也不一样,会聚焦消费者的反馈,根据他们相应的喜好情况去拍片,而不是为了拍片而拍片。”他说道。

与其他品牌选择和视频平台合作不同,百雀羚向来把内容创作和投放渠道分开而定。对此,这位知情人士坦言,这两年新诞生的视频平台既能策划内容,又自带渠道发行,确实是优势。但比起渠道,百雀羚更看重的是内容本身,通过最合适的创意团队来做好内容。

而在渠道上的选择,百雀羚一向都在自媒体,即官方微博和微信公众号上首发。此外,再根据短视频项目触达人群不同,选择对应的流量平台。如果有合适的微博、微信KOL大号也会投放。

欧诗漫:以“微微综艺”讲述品牌文化

作为九亿少女之一,3月8号当天记者就注意到林更新发了一条微博,内容是欧诗漫x二更的短视频《寻白记》,颇有微综艺的既视感。

据短视频行业人士Amy(化名)透露,将这个短视频做成微综艺的想法,是欧诗漫提出的。微综艺的时长大概是15分钟,像这样7-8分钟时长的就可以理解为“微微综艺”。

该短视频项目由二更负责制作,并配合欧诗漫同步推广,制作周期大约为两个月。《寻白记》总共分为三集,一周一集,分别围绕珍珠养殖、珍珠博物院和科研三个主题。

Amy表示,属于真人秀综艺形式的慢综艺时下热度很高,广受年轻群体的好评。而欧诗漫关于珍珠的整个产业链文化偏向冷知识,因此,将慢综艺和短视频相结合的“微微综艺”是不错的选择,适合在互联网上传播,年轻消费者也容易接受。

这部“微微综艺”的主演即为其全新代言人林更新,以探寻美白的叙事过程引出欧诗漫品牌核心的珍珠文化,情节比较自然。

根据欧诗漫官方发布数据显示,截止3月9号12点,《寻白记》第一集的总播放量为1800万次,微博话题累计阅读量为1.1亿次,成绩很亮眼。

在投放渠道上,除了品牌的自媒体外,二更自然也是推广平台之一。并且,欧诗漫对外也铺设了很多渠道。

划重点:标题吸引力 表达精准 产生共鸣

一位原4A公司高管表示,短视频不仅对于内容素材的要求很高,还有一个成功的要点就在于:标题具备吸引力。因为流量和内容是相辅相成的,没有流量,再好的内容在传播上也是有欠缺的。另外,也要根据品牌的属性去选择投放平台。

而Amy认为,短视频的优势在于它比图片、文字的信息更直观丰富。在碎片化时代,人们接收信息的时间很短,因此,短视频在内容上需要很精准的抓住受众的心理痛点,简短精悍地表达出核心思想。

“品牌应该先把场景搭建好,将理念和故事说好,让观众看完正片,觉得能理解、接受你的主张,再露出logo,这样品牌的姿态就比较高,形象也会更加正面。”

能让受众产生共鸣,是短视频内容营销的优势。短视频具有明显的社交属性。比如,二更擅长的“社会实验类”形式的短视频广告,内容与广告无缝衔接,兼具话题和传播性。

短视频行业人士F(化名)表示,好玩有趣的、内容层面上触动人心的短视频广告,会引发受众自己去探讨互动,很符合年轻人的一种表达方式。让人在短时间内产生共鸣,也是短视频与传统视频广告的最大区别。

根据网上公开信息,短视频的制作价位大概在150万-300万左右。而F坦言,比起传统渠道比较固定的价格,短视频有可调控的空间,可以根据预算去调整内容。只不过,“好内容和价格一定成正比,消费者一眼就能感受到。”

自2016年(短视频元年)以来,短视频呈现了爆发式的增长,在大数据反馈上可谓一片大好。根据艾瑞咨询的数据显示,2016年中国原生视频广告的市场规模为29.5亿,2017年,这一市场规模上升到了95.8亿。而今日头条《短视频营销白皮书》表示,预计到2020年,短视频内容驱动广告规模将达600亿。

除了大数据,在短视频上试水的品牌公布的流量数据之光鲜亮丽,也足以让其他还未涉水的企业主“怦然心动”。

比如,去年618年中大促,风行美盏为京东操刀的短视频内容营销项目交出了全网7990万次播放量的成绩;去年12月,轻奢品牌MICHAEL KORS在抖音上举办了 #城市T台,不服来抖# 主题挑战赛,开启短视频社交营销。一周内吸引3万多抖音用户自发创作的短视频,播放量超过2亿,点赞数达到850万次;而在以二更为代表的垂直视频平台,全网播放量1000万次以上的短视频案例更是不在少数。

2017年,淘宝、京东等电商平台都开始用15-30秒的短视频方式去介绍产品,可以说图文时代已经走上逐渐被取代的节奏。据悉,淘宝也在和二更谈合作,关于淘宝理想生活节的内容提供。

趋势如此,行业内那些还没开始琢磨短视频营销的品牌们,是还打算继续远距离观望吗?别看了,再看黄花菜都凉了。

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