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怎么让人气明星从代言到“带货”——赵丽颖的三个案例

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怎么让人气明星从代言到“带货”——赵丽颖的三个案例

一位明星的商业价值应该如何计算?

2017年12月,《第一财经周刊》副总编辑陈锐在V影响力峰会娱乐高峰论坛上发布了《2017中国最具商业价值明星TOP100》榜单,其中赵丽颖凭借专业力、活跃度、代言力和个性区隔度四项指标的综合考量跻身总榜第二位,女明星中第一名。

2017年,赵丽颖迎来事业的新高峰,主演的电影《乘风破浪》票房破10亿元,电视剧《楚乔传》全网播放量破400亿次;而在商业代言方面,迪奥、周大福、华为手机、水密码、德芙、浪琴等一众品牌都被她收入囊中。

这些品牌为何不约而同地选择了赵丽颖?在小鲜肉和流量小花层出不穷的今天,品牌方在选择代言人的时候心中又有着哪些思量呢?

代言人的投资回报:人气明星的“带货”原因

“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”Dior的CEO Sidney Toledano此前在接受采访时谈到。

2017年5月,Dior宣布赵丽颖成为中国区形象大使。这则消息令许多人大跌眼镜,因为这颠覆了蓝血品牌长久以来代言人的选择标准。

而CEO的这句话则完美地解释了Dior启用赵丽颖作为品牌形象大使的背后布局:Dior在过去的几十年里凭借华丽的法国式优雅叱咤风云,但随着消费格局变化,年轻消费人群的快速蹿升,初现老化的Dior也急需找到和年轻人对话的方法,让一批泛时尚人群成为驱动销售的生力军。拥有5800万粉丝的赵丽颖,身后的粉丝市场正代表着千禧一代的年轻人。

根据2017年上半年财报数据显示,Dior时装部门销售额同比上涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则大涨58%至1.17亿欧元。其中,除日本外的亚洲地区成为Dior最大的市场,销售额占比达29%;其次是北美地区,销售额占比为24%。亚洲地区的快速增长,业界认为应当归功于品牌在营销及传播策略上的年轻化,赵丽颖功不可没。

尽管新代言人的作用已经在财报中得以体现,但在部分网友看来,这位代言人的形象和Dior这一类奢侈品牌格格不入,这令赵丽颖一度遭遇“全网黑”。这些人认为赵丽颖的一切都和高端时尚扯不上关系,更遑论他们会因为此次代言而成为赵丽颖的粉丝。

而在行业人士看来,为了吸引更多年轻的泛时尚群体,Dior需要的是一位有知名度和观众缘,能在普通大众里带货的代言人。此时出现的赵丽颖,正好满足品牌的所有需求。此外,迪奥这一期的形象大使的主题是“平凡+蜕变”,正好符合赵丽颖从新人一路走来的心路历程。

赵丽颖的经纪人黄斌在微博上引述了网友对于赵丽颖代言Dior的感受:“她却从未停止,努力做一个更美更好的人;也用自己的人生,给无数平凡的女孩子带来新的希望,如果赵丽颖可以有朝一日,从一个平凡女孩一路狂奔到迪奥殿堂——那你还有什么不能够?有什么还畏惧?这人生,有什么不可以?”

这些话,正是Dior想要借着赵丽颖向崛起中的年轻消费者传达的品牌精神。Dior意识到赵丽颖依靠自己的努力实现华丽蜕变的经历对年轻消费者的楷模效应,但却没有在保守老派的现有消费者中做好传播引导。这些消费者坚持Dior应当延续此前高冷、小众的精英式风格,放弃拥抱大众,拒绝向年轻人敞开怀抱。

她们认为自己在维护奢侈品牌的尊严,但其实更多是在维护自己消费的品牌带来的心理意义和社交价值。她们对于打破传统而快速崛起的代言人有一种天然的抵触情绪,拒绝对品牌的策略和精神产生认同。赵丽颖为Dior带来了新的消费人群,但Dior却没有让自己的消费者认知到赵丽颖真正的价值。

“在这次事件里,人们戾气之所以这么重,倒不是在真正关心一个品牌的发展。而是人们可以接受公主一直是公主,却无法接受普通女孩成为公主。”有网友在知乎中写道。

人气明星的“带货”原因

2017年11月16日,北京寒意已浓,夜晚的太庙神秘庄重,浪琴在此纪念品牌创立185周年,同时欢迎赵丽颖加入浪琴表优雅形象大使大家庭。

在最近的48年里,浪琴抵住了时代风浪的冲击,经历了瑞士钟表从巅峰跌到低谷,又从谷底走出。在太庙发布会现场,浪琴宣布发布全新“开创者”系列腕表。

这一次在外界看来,这样的代言人选择和品牌需求十分匹配。浪琴全新“开创者”系列腕表销售群体是年轻人,在这个群体中有着超高人气与亲和力的赵丽颖可以让浪琴在与同类型品牌的竞争中占得先机。

此前一项调研显示,赵丽颖是18至29岁的年轻女性最喜欢的女明星。受访者认为赵丽颖从一名新人到收视女王的经历很有正能量,能激励她们像赵丽颖一样努力坚持。一些浪琴手表的用户也表示,因为赵丽颖的经历,所以自己认可她成为浪琴的新代言人,也会试着做她的粉丝。

她关注到,赵丽颖在出席活动时但凡穿着露背晚礼服,背后都有一朵小花。这朵小花遮挡的是她在拍摄《宫锁沉香》骑马中箭戏时,因为摔的太重,背后至今都有一块突出的骨头。“这是一种真正的优雅,把血汗和艰辛留给自己,把坚强自信从容带给观众。”

在新锐时尚护肤品牌水密码看来,粉丝与明星,不同年龄、地域、职业、背景,但只要两者在价值观上存在一致性,那就会产生认同感,进而产生信赖和欣赏。

在一项长期跟踪调研中,水密码发现其核心消费者是自信、积极的一代人,她们时刻对生活充满热情,不停在自己的世界里制造动静,不满足于两点一线的日常生活,追求拥有更丰富的阅历。

大数据让这批消费者的画像越来越清晰:她们年轻有活力,有梦想,爱美、追时尚,最重要的是,她们对于工作有很积极的态度,努力工作但又及时享乐,通过自身努力得到自己想要的东西。在取得每一个阶段性的成功前都经历了一定的奋斗史,在埋头奋斗的日子里,她们追求梦想的心始终向往着美和自我价值的实现。

在水密码品牌负责人张伟杰看来,这些都可能让她们和代言人之间相互吸引。“赵丽颖一年300多天都在剧组拍戏,很少参加商业活动,参加颁奖典礼也是结束之后立刻回剧组。正是这种对于工作的努力才让她获得了今天的人气和地位。我们发现赵丽颖在水密码消费者群中有很大的影响力,她们欣赏赵丽颖身上的那种有梦想、敢追求、够专注的独立精神,并引以为榜样。这些年轻女孩都有有趣和自由的灵魂,愿意投入时间和空间拓展自己人生的丰富度,她们的征途是星辰大海。”

一旦有了情感认同基础,水密码粉丝与赵丽颖粉丝的相互转化也就水到渠成了。根据水密码此前的调研显示,在表示此前不了解赵丽颖的品牌消费者中,有高达85.6%的人在其代言后成为了她的拥趸。同时,水密码消费者日常的社交媒体讨论中,赵丽颖和相关关键词出现的频率也呈现出快速上升的态势。在赵丽颖的一系列代言中,水密码已经成为由品牌粉丝到代言人粉丝转化率最高的品牌。

“认同感是相互转化的基础,我们也一直在营销中强化赵丽颖的正面人设和品格。今年新年,赵丽颖的新电影《西游记女儿国》上映,她在里面演女儿国国王,为这个角色注入了更有现代个性的摩登特质。而水密码成为指定化妆品之后,从电影的角色、场景营销活动到IP的合作中,很多都有赵丽颖粉丝的参与,她们想要的护肤品是在使用体验上充满乐趣个性化产品。水密码推出的女王主题的气垫水CC、女王三套装、及周边礼品:白麋鹿摆件、首饰架和狼人杀卡牌等一系列产品的创意有不少是来自于粉丝。”

“之前水水兔的创意就是来源于粉丝,令我们取得了超乎预期的传播效果。未来针对这个IP,我们还会有漫画、动画甚至是主题快闪店方向的开发。这一次我们也听取了粉丝们的意见,去根据她们的喜好,结合电影在文学和艺术上的优势,开发出真正让粉丝喜欢又有赵丽颖特色的周边,让粉丝对我们的创意和赵丽颖的形象产生认同感,以此为基础,产生二次传播以及代言人和品牌粉丝的相互转化和关系强化。”水密码市场营销人员表示。

长期从事中美营销比较研究的顾洁提到了一个美国医药公司的案例,这家公司没有去寻找一个人气最高的明星代言,而是通过数据研究找到了一位母亲患有相应疾病的明星,这让代言人的推荐产生了很高的认同度。

顾洁表示:“投资代言人的初衷,是希望借助代言人的高人气,为品牌带来新的消费者和销售提升,但现在太多品牌采用了懒惰的采购模式,在策划环节的投入太少,也没有像浪琴、水密码那样做深入的消费者洞察,只是想把明星的粉丝转化为消费者。这种做法经常效率很低。”

真正想让明星代言有更大的投入产出,让明星从代言到带货,最需要做的是去洞察消费者喜欢这个明星的社会心理特点,然后根据相应的社会心理特点去策划营销传播活动。只有这样,才能最高效的实现粉丝和消费者的相互转化。

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