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中国是全球“抗污染”化妆品核心市场 为什么产品却那么少?

点赞 收藏 兰兰
中国是全球“抗污染”化妆品核心市场 为什么产品却那么少?
聚评 大家都出产品了,我们不出吗?

前几天,LVMH集团下的Fresh品牌推出了主打“抗污染”的全新产品红茶紧致盈透精华液。截至目前,Fresh、倩碧、兰芝、娇韵诗、资生堂、Dior、雅诗兰黛等品牌都推出了抵御城市污染的相关单品。

在数据咨询公司的眼中,“抗污染”已经是可以媲美“抗衰老”的产品宣称。无论是在产品宣称还是消费者购买意愿方面,“抗污染”系列都有增长趋势。

英敏特数据显示,全球约4成消费者愿意多花钱购买能够抗污染的产品。NPD是一家追踪消费行为和分析行业趋势的咨询公司,它的市场数据显示,“Anti-pollution-skincare(抗污染护肤品类)”在2017年上半年增长了30%。

在整个全球抗污染市场中,亚太地区是重点市场,这里有许多污染严重的城市,比如中国的北京和河北,印度的新德里和班加罗尔等。数据显示,2016年,38%新推出的抗污染化妆品都在亚太市场。

而在整个亚太市场中,中国又是最核心的市场。就“抗污染”方面,英敏特专门针对中国做过多项调查。其中一项调查发现,中国61%的消费者表示对PM2.5的关注,55%的消费者表示有兴趣进一步了解抗污染产品。另一项调查发现,30%的中国消费者购买过抗污染的化妆品,而40%的消费者表示有意愿或兴趣进一步了解试用这些产品。

抗污染也被认为是2018年中国市场的热门趋势之一,只是,与咨询公司描绘的市场繁荣景象不同,在中国,目前,宣称抗污染的大多是一些不知名的小品牌。

为什么本土一线品牌几乎没有跟进这一市场?这个市场究竟值不值得重视?记者展开了一些调查。

一、“抗污染”市场存在吗,污染是否真能伤害皮肤?

城市污染一般分为两大块,分别是颗粒物和废气,比如燃油产生的二氧化碳、二氧化氮、二氧化硫等气体,针对这两方面污染对皮肤的影响,其实早在7年前就有研究报告。

2010年,有研究调查了400名住在德国的白人女性24年来受到的大气污染影响。结果发现在空气污染严重的地方(一天有1万台车以上通过的道路100米内)居住的人,额头和脸颊有更多数量的斑和皱纹,还有法令纹等老化现象。①Journal of investigative dermatology (2010) 130,2719-2726

2014年,宝洁的临床研究也表明,生活在高污染区的女性即便用更好的护肤方式,皮肤还是更容易吸附粉尘,从而使皮肤的屏障和保湿功能都直接受破坏,让皮肤更敏感甚至出现疾病。

在2017年9月的聚美丽大会上,德之馨(中国)市场及销售总监梅鹤祥也提到了一项研究:Jean Krutmann与中国科学家合作,在山西阳泉和江苏泰州进行了十年的跟踪调查,研究结果显示,额头上的斑点和脸颊上的斑点与煤烟的关系是22%和20%,额头上的色斑与公共交通排放的PM有16%的关系,脸颊上的色斑与PM10有8%的相关性。

最近,在科丝美诗科学研讨会上,来自法国化妆品协会的Gerard Redziniak也分享了他的临床研究数据。

以德国某工业集中区域和中国泰州地区的大约2000名女性为实验对象,研究发现,二氧化氮浓度增加10微克/立方米,相关的黑斑大约会增加25%。

由此可见,城市污染会诱使面部产生直观可见的暗斑。

二、市面上有哪些抗污染产品?

既然污染确实会伤害皮肤,那为何本土品牌很少涉足这一领域,是无法做出这样的产品吗?并不一定。如今市面上已经有许多宣称抵抗污染的原料以及产品。

原料方面,德之馨、巴斯夫、帝斯曼、法国仙婷、科莱恩、Sederma等知名原料商都从各自的角度推出了防御污染的产品,有的防御光污染(蓝光),有的防御外界城市污染,也有的主打减轻室内污染物如烟草烟雾、清洁材料、螨虫和霉菌带来的不良影响。

品牌方面,开头提到了Fresh新品,除此之外,无论是主流品牌如科颜氏、迪奥、娇韵诗、伊丽莎白.雅顿、施华蔻、兰芝等,还是小众品牌Sunday Riley、Murad、GREEN SCREEN等都推出了相关产品。

这些产品从隔离、清洁、修护三方面来达到“抵抗污染”的宣称,有的通过在皮肤表面形成保护遮罩来抵御污染,有的则通过抗氧化成分来减轻污染带来的老化。

比如兰芝的一款净澈防护精华乳就是采用了隔离原理。这款产品宣称运用了“智慧防护系统”,从广告可以了解到,这款产品使用了一种带负离子的成膜剂,利用同极相斥原理,将同样带负电荷的粉尘挡在皮肤之外,从而达到保护效果。

三、“抗污染”是个需要跟进的市场吗?

中国是污染重灾区,但相应的抗污染产品却并不多见。

搜索食药监局的产品备案,会发现产品名称中带有“抗污染”、“抗雾霾”、“抗蓝光”类似字眼的数据不超过20条,且都是不知名品牌。在淘宝搜索也几乎找不到熟悉的本土品牌,除了卡姿兰的一款清肌净源橄榄卸妆油。

客观来说,那些迅速推出抗污染产品的外国品牌也有口号或噱头的可能,但相比来说,国内品牌连口号或宣传都没有往“抗污染”靠拢。这应该是因为从内心里就不认可或者没意识到这一市场。

到底是什么原因呢?记者采访了一些工程师和普通消费者,得到如下几种原因:

1、市场欠教育,消费需求尚不明显

记者身边不少人表示“对于污染带来伤害和抗污染的效果都无法感受到”,因此觉得护肤品抗污染就是噱头,还不如戴口罩或者多洗把脸。还有部分人觉得所在城市的环境没有必要抗污染,毕竟不在重污染地区。

不过,即使是身处雾霾区的消费者,对于何为污染、污染的伤害、护肤品防御的机理也还是知之甚少,很明显,市场需要教育。

2、抗污染效果尚无认证标准也无监管

防晒产品有SPF值和PA值两种防御指数,而抗污染产品目前并没有任何能显示效果的参数,既无认证标准,又无监管,导致消费者对这类产品将信将疑。

而且在国内率先宣称“抗污染”的是一些不知名的小品牌,这更容易让人对这类产品产生质疑。

3、国内技术和认知不到位

有部分工程师直言,外部环境对皮肤的伤害以及抗污染,这些属于前沿科技,不少工程师和企业老板的认知不够,觉得这属于忽悠,自然也就不会推动相关产品开发。

4、不看好市场的持久性

也有人认为,从当前的情况来看,消费者需要被教育,市场也需要培育,但是,在国家严治环保的情况下,环境会得到改善,那时候,花大力气培育出来的市场很快就会逐渐萎缩。

商业的成功是天时地利人和的结果,对于本土品牌来说,现在是进入抗污染市场的好时机吗?大家怎么看这个市场?

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