#盘点2017 进入中国13年的梦妆 2017年活得好吗?

一个韩国老品牌的中国发展之路并不容易。

近日,聚美丽对来自全国的1000多位CS渠道代理商进行了采访,调查中国化妆品CS渠道过去一年的情况。在调查中发现,韩妆品牌占比大约为3%,其中或许有萨德事件的影响。这些韩妆品牌中,爱茉莉(太平洋)集团(下文简称爱茉莉)品牌占了半数,不难看出爱茉莉韩妆第一巨头的地位依然保持。

今天我们来说说这个唯一由爱茉莉集团在CS渠道运营的品牌——梦妆在2017年的表现。

口红一直是彩妆中最重要的单品之一,也是梦妆的强势产品。

去年3月份,梦妆新推出一款花心丝绒唇膏笔,因代言人朴信惠其中的豆沙色被许多年轻消费者喜欢。

在营销活动上,2017年上半年,梦妆以“藏不住,放肆亮”为主题策划了一场移动营销。将梦妆光采裸透气垫BB与自拍结合,利用发布照片PK赢好礼的活动机制,刺激用户主动参与和互动。在为期一个月的广告投放期间,取得不错反响。定制硬广在媒体平台上的总展示量高达5亿+次,总点击量近500万次。

梦妆的其他营销便显得中规中矩。以搜狐网为例,站内以“梦妆”为关键字搜索,2017年的资讯大约为80条,其中百货专柜促销资讯占了80%左右。其中多为特定日期促销,如:“梦妆提前带你过双12”,“双11特惠,梦妆全场8.8折”等标语。另外梦妆还会举行针对会员推出的沙龙活动。

在营销和新品动作都比较少的情况下,梦妆在CS的表现如何呢?

记者随机采访了几位梦妆的代理商,其中一位武汉代理商表示:由于萨德的影响,韩妆的销售额都有所下降,尤其梦妆的下降趋势明显,与前一年相比销售额减少一半左右。

当然,萨德的影响也不是绝对的。也有代理商反应在其负责区域内,梦妆销售影响不大。一位新疆的代理商表示:梦妆的销售额还是在稳步上升的,2017年销售大约提升20%。

不可否认的是,面对CS渠道整体不景气的大环境,梦妆在2018年想要有所突破,还需在产品、营销、渠道等方面做提升。

1.产品:梦妆的价格定位彩妆为百元左右,护肤品单价为200~300元,在CS渠道中并没有优势。随着一些外资大牌的进入和本土品牌的崛起,梦妆产品优势越来越少。就本身产品而言,爱茉莉旗下品牌,梦妆、兰芝等产品本身辨识度太低,单品相似度高,如气垫BB霜几乎只有亮色和暗色,对比资生堂光一款粉底都能达到几十种颜色,选择性更多。

另外,新推出的三款产品中,珍珠隔离霜,爱茉莉旗下的espoir(艾丝珀)在2015年就已经推出,铅笔口红和木槿花保湿面霜都是在原有的基础上改版推出。新品普遍缺乏新意。

2.营销:公开资料显示,2017年梦妆在中国区方面的营销与多数化妆品一样多是打折促销,会员活动等常规促销。90后、95后已经成为美妆消费主力,以价格为主导的常规营销模式已经不能吸引新的年轻一代。

3.渠道:作为外资品牌,梦妆对CS渠道的管控力有限。对此,梦妆推行过一系列措施整改窜货乱价的现象,例如强化分销体系的管理、完善价格监控,加大对专营店教育培训、服务的力度等,但是效果都不是特别鲜明。据了解,专营店渠道对梦妆业绩的贡献大约只占两成,最多不超过30%。

无论如何,如一位业内人士所说:萨德只是行业发展的小插曲,影响的时间和力度其实都不算大。

因此韩妆依旧有崛起的可能,但是对于梦妆而言经历过CS渠道的辉煌期也遇到过瓶颈,最终发展还是需要靠自己。这个进入中国市场13年的韩国老品牌,在2018年,会采取哪些举措来应对现阶段存在的问题?还需时间证明。

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