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2017年销177亿 都是谁在帮百雀羚做这些刷屏营销事件?

1 收藏 思敏
2017年销177亿 都是谁在帮百雀羚做这些刷屏营销事件?
聚评 毕竟,每一个成功“男人”的背后,都一定有一个或者好几个优秀的“女人”。

昨天,百雀羚在上海举行了2018全国代理商大会。根据百雀羚某一代理商发布的一组现场照片和文字状态,我们了解到,继2015年108亿、2016年的145亿,百雀羚单品牌2017年销售额再次大幅增长,已达177亿元人民币。

照着这个速度增长下去,如无意外,2018年百雀羚将继续稳居国货第一品牌宝座,2015年许下的3年200亿的目标应该能精准实现了。


当然,能够一直走在崛起之路的前列,光靠资历老也是不行的。

正如顾植民(资料记载为百雀羚创始人)的后人顾真扬所说,“老品牌是一张温情牌,却不是一张免死牌,唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中,老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。”

作为融入几代人记忆的经典国货,回望百雀羚近些年重新夺回市场地位的过程,“营销”这个词一定逃不过、避不了。

在年轻女性占主流的化妆品领域,尽管“品质”依然是不可忽视的核心要素,但取得消费者的心理认同,且在营销策略上体现时代感,一样重要。

从5月霸屏的一镜到底广告《1931》,3分钟剧情7次反转的《三生花》到与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华跨界合作推出35秒内被抢光的“燕来百宝奁”限量礼盒,百雀羚这两年的创意营销活动在行业内外的人看来,几乎是百发百中,个个都是刷屏级的事件。

虽然背后多的是我们看不见的摸索和“成功之母”,但是与其他同在探索之路上的品牌来说,这个成功率还是蛮高的了。

所以,帮助百雀羚打响了这新时代营销之战站的战友,背后的“男人女人们”到底是何方神圣?

百雀羚背后“势力”不完全名单(排名不分先后)

舞刀弄影

舞刀弄影(Wondering Media)是一个短视频IP内容生产与传播的孵化平台,拥有创新的云制片服务模式,专注于各类垂直领域优质短视频内容产品的孵化和服务,拥有三大内容产品——人类实验室+、新媒体剧、互动电影。

2017年百雀羚引起刷屏的《韩梅梅快跑》、《何必低调,你应该骄傲》两个短视频,均来自于舞刀弄影的人类实验室+。

2016年10月份,完成400万的天使轮融资,投资方为两岸青创基金,资金将主要用于团队组建、项目开发投资、营销推广等方面。

2017年其他服务品牌:999感冒灵、新浪、腾讯、MINI、七匹狼、滴滴出行、PBA、厦门航空、小霸王、安卓等。

2017年其他部分优秀案例:《999感冒灵丨总有人在偷偷爱着你》

其创始人吴瑾旻将舞刀弄影定义为短视频内容的孵化和宣发平台,高流量、强转化能力的营销内容是他们的核心制作目标。

公司成立于2015年,其核心优势是拥有自媒体大号的资源,通过构建垂直领域精准投放,有效的内容传播方式让粉丝参与品牌产品的传播和共建。

吴瑾旻和先生小刀(舞刀弄影联合创始人)都只是业余创作片子,每次出来一个火一个,易云资本的投资人认为他们的项目或许会有潜力,就直接投了我们的种子轮。

这笔投资让吴瑾旻和小刀正式开始将舞刀弄影作为正式的事业来运营,开始招纳内容人才、扩充团队。

他们会在前期完成包括编剧在内的大部分工作,再寻找全国的外部团队合作拍摄。那时,他们才开始把变现提上日程。

吴瑾旻曾在采访中谈到与百雀羚进行的《韩梅梅快跑》这次合作:“这个品牌的目标受众是年轻女性,我们就先找出她们的烦恼是什么。我们感觉目标用户最有共鸣的画面应该是被催婚和城市生活。所以我们首先确定了要做这个非常有代入感的题目。韩梅梅是大家记忆中的IP,更能引起共鸣。”

“让观众走进了我们以后,第二步是颠覆,要挑战读者的认识,比如放句台词,‘作为女生你这样的你应该直接嫁给高富帅就好了,女人干吗要这么累’。当粉丝分成两派开始互相较真的时候,你的项目就有保证了。”

“第三步是让观众实现‘价值观超越’,很多人在追寻人生的活着当中是有一点迷茫的,你如果给了他一个答案,不论对错,他也会有自己的表达。”但吴瑾旻强调,没有人想被说教,最后的调性还是应该落在轻松的基调上。不过,应该在最后提供一句可以转发的金句,比如“愿你出走半生,归来仍是少女”。

天与空

成立于2013年11月的天与空,由4位来自国际4A的金狮级创意人杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤联合创立。2017年1月,天与空挂牌新三板,成为中国创意热店第一股。

天与空总经理兼执行创意总监杨烨炘曾自称:“世上有一群叛徒,他们以创意为生,他们以背叛为荣。他们背叛了广告,认为这是广告公司的黑暗时代,这是创意公司的黄金时代。他们背叛了过去,过去的作品都不值得一提,未来的作品才值得大书特书。他们背叛了4A,他们成长于4A,受惠于4A,却提出了“4A升级版”。

百雀羚《东方簪》项目和三生花《三生三世》长图均来自天与空。

2017年其他服务品牌:腾讯视频、支付宝、惠氏、弹个车、德邦、青岛啤酒、PARIM、淘宝、肥猪旅行等。

2017年其他部分优秀案例:《芝麻信用丨压到键盘的长长长长长长长广告》、《青岛啤酒丨长城上的深夜食堂》、《腾讯游戏丨上海环球港惊现巨幅报纸#张艺兴全球范围寻找岛民#》

继8月与三生花携手合作《三生三世》的长图后,天与空再度携手帝都另一大IP——故宫及营销界的国货“老司机”——百雀羚,打造了天与空的第一支极具东方韵味的品牌大片一套定制礼盒“燕来百宝奁”。这套礼盒于10月20日在百雀羚天猫旗舰店开放售卖,上架后35秒即销售一空。

根据天与空负责人透露:“百雀羚《东方簪》项目从最初提案到最终出街,前后历时四个多月,期间充满了意想不到的变数——更换了一次制片团队,大调了一次脚本方向,主动离职了两位品牌总监,替换掉了一位国际大牌。”

此外,他透露,从执笔此次TVC的文案“阿喵”那儿得知,自她接手之后,前后一共修改了49版脚本,还不包括方向改动之前的文案版本。

所以,正如那句话所说:你看到的毫不费力,背后都有不为人道的血汗史。

局部气候调查组

“局部气候调查组”(以下简称局部)从2016年成立,由四个人发起,包括两个设计师,一个艺术家和一个科研工作者。局部气候是专注科普的原创内容品牌,是知识的雕琢者,也是“局部气候™长途叙事风格”的原创者。

局部是一个拥有巨大魔性脑洞的神秘创作组织,他们荒诞、无厘头的对白、插画与严谨的科普段子形成了反差萌,似真似幻的“抠图风”是他们的视觉标志,这是知乎网友对其脑洞给予的评价。

局部与百雀羚,可以说是互相成全的一对了。

几乎一夜之间,百雀羚的一组一镜到底的神广告《一九三一》刷遍了朋友圈。此次广告主要针对本周日(5月14日)的母亲节销售市场,百雀羚推出了“月光宝盒”系列产品。据媒体统计,《一九三一》的制作费用约 20 余万(亦有说法为“设计费8万或以上”),该片推送在局部官方微信公众号的阅读量10万+,广告整体有超过400万的阅读量。

网友惊呼脑洞大开,老奶奶都不扶,就服百雀羚!与此同时,大家纷纷开始挖地三尺,这个局部到底哪儿来的?

2017年其他服务品牌:京润珍珠、麦当劳、可口可乐、哈根达斯、Hennessy、统一、天猫、京东、网易、华为、雪佛兰、NISSAN、BYD、凌仕等。

2017年其他部分优秀案例:《麦当劳丨发现新大陆》、《海飞丝丨皇上皇上你别跑》

在《一九三一》大火后接受采访时,局部负责人曾表示:“‘与时间作对’的主题其实是百雀羚方提出来的,当时他们要推广一场母亲节的活动。我们综合考量了客户品牌定位及我们风格(知识点普及),找到双方的契合点,首先百雀羚是个历史悠久的品牌,于是我们想到了民国的感觉,普及的知识点就是民国衣食住行等,通过街道的变化来缓缓展现。最后,我们就需要个线索来串联整个故事了,推动读者往下读,于是我们的杀手女特工角色出现了。

据悉,百雀羚商务部是4月初跟局部联系的,前期创意沟通大概是1个月左右的时间,制作执行共用了2周时间。最难部分在创意,因为要同时找到局部气候与百雀羚的结合点,当然制图技术难题也是不小的挑战。

之所以用长图的形式,最开始为了考量文章趣味性,但用户阅读成本很高,通常一篇图文看下来也需要半个小时的时间。鉴于手机端用户的阅读习惯,局部的图文也在慢慢缩短,从之前30多米,到现在7米8米,甚至是3米4米,根据创意的出发点来进行调整,但基本还是保留了长图文的形式。

不过,就算找到了好的创意公司,想要与之充分合作打造出爆款营销事件,还需要品牌有一套好的决策机制。

从磐缔资本对百雀羚高层的公开采访得知,从2001年开始,开放创新就是百雀羚所确立的最核心的企业价值观。百雀羚认为创新应该和专业的公司一起来做,尽最大可能提升他们对于百雀羚项目参与的主动性,从而增加双方协作的深度。

“到目前为止,涉及到创新的所有领域、所有维度和所有环节,从产品设计、广告创意到创新营销,百雀羚都进行开放,对合作伙伴将心比心、以诚相待。我们从一开始就希望打造一个创新资源体系。在初始合作阶段,我们就给到合作公司合理的费用,体现合作诚意,让他们打消顾虑,专注于创意,专注于拿出好作品。我们有一个“内中外环”依次铺展的开放式创新生态,涵盖所有项目中各级别的合作伙伴,根据参与程度的不同而有所分别,根据地理距离的远近和工作习惯的差异而制定有不同的流程和合作周期。我们设计这样的系统是因为我们需要有长期合作关系的伙伴,我们希望这些合作伙伴能嵌入我们的系统,实现无缝对接,最大程度上发挥出创新的协同效应。”

归根结底,无论是什么类型的跨界合作,百雀羚的目的都是希望借此举最大化覆盖自己品牌的受众,留下印象以达到成交的最终目的。

创意营销的确能快速吸引了新一代年轻消费者的目光,百雀羚在这一方面已经有了很高的水准了。

但私认为,成就一个伟大的品牌,除了要有出色的品牌营销,更需要有牢牢地品牌根基,比如产品、包装、渠道策略等~

一、代表产品

不像雅诗兰黛有小棕瓶,兰蔻有小黑瓶,SK-II有神仙水,资生堂有红腰子,目前的百雀羚尚未孵化出一个可以叫得响的明星单品,所有产品均以基础护肤为主,可替代性较强,缺乏独具一格、有核心竞争力且不可替代的产品。

二、包装设计

我知道一定有人会告诉我,百雀羚的产品包装可是获得过大奖的。

是的,在2013年11月,百雀羚的天圆地方瓶设计经由57位知名业内人士的专业评审后获广告创意大赏“金投赏”产品设计组金奖。

据设计师说:“它的设计遵循古人对宇宙亘古永存的理解,体现了百雀羚品牌万变不离其宗的处世哲学。”

的确,从设计草图来看,造型的美感是有的,但外面那一层塑料质感的壳其实大可不必加上。本来应该清新淡雅的绿色在这层不明所以的塑料壳里反而显得有种乡土气息,相信百雀羚的目标群体,一群逛A、B站的90、95后可能也会理解无能。

而且,想必这镂空的设计也需要一定的技术和成本~

其实在包装设计的审美能力上,百雀羚集团的水准是毋庸置疑的,看看集团的“小妹”三生花的包装就能知道。无论是文艺清新的插画设计还是温润精致的外包装材质,都使其具有强烈的时代性和鲜明的识别性,所以也希望集团能稍微关爱一下长子“百雀羚”品牌的包装。

三、渠道选择

2016年3月28日,百雀羚全国合作商启市峰会上,正式启动全渠道布局。

从专业角度看,磐缔资本创始合伙人、上海家化前任总经理王茁先生曾在聚美丽的会议表达过关于品牌全渠道运作的观点:“针对目前中国市场的情况,多品牌的确可以进行也适合进行全渠道运作,但是对于单品牌来说,全渠道运作一定不是一个正确的策略。”

从消费者角度看,试想下,我昨天刚刚花了大几百在百货专柜买了一套百雀羚的产品,今天去超市买菜竟然被大妈拉着要我再买一套百雀羚正在促销的产品,心应该会碎成渣渣吧~

至于那些渠道专供系列,对于普通消费者来说:都一样啊,一个牌子啊!

当然,从品牌业绩角度考虑,多渠道是条捷径,但是如果从打造一个具有品牌价值感的角度来说,这一步却未必是条好路。

总的来说,百雀羚目前的认知度已经非常高了,但消费者对品牌的好感度和忠诚度可能还可以更进一步,而这些,才是保持一个伟大的品牌能够在大浪淘沙中,立于不败之地的重中之重。

毕竟,从目前行业品牌的发展势头来看,带领本土品牌走好崛起之路的重担,还需要百雀羚出一份力。

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