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#盘点2017 从年轻化角度看2017年的水密码

1 收藏 伊姐
#盘点2017 从年轻化角度看2017年的水密码
聚评 营销+产品+代理商反馈,深入了解水密码2017年的那些事儿。

说到2017年的水密码,很多人或许会想到:赵丽颖、水水兔、水CC、中科院南海海洋所……是的,这些词无一例外是解读水密码2017全年表现的关键词。

2017年,行业不少品牌都提出了“年轻化”战略,水密码也是其中之一。不过,比起部分品牌空有其表、而无其实的“年轻化”而言,水密码在这方面的营销推广要更走心细致。

或许,这与作为品牌操盘者之一的丹姿集团副总裁张伟杰不无关系。“张总心态很年轻,能拥抱和接受各种变化,而且认真,注重品质,具有匠人精神。”在某次私下交流中,水密码工作人员这样形容张伟杰。操盘者本身的性格特征对品牌文化基调的影响毋庸置疑,应该说,张伟杰具备的心态年轻、注重品质等特点在水密码的各方面均有体现。

在营销层面,“年轻化、时尚化”是水密码2017年的营销核心,它的所有营销方式都围绕这一点展开。这一年,水密码在代言人、全剧定制、大型综艺新玩法、跨界合作等方面都有所动作。

1、代言人营销

在化妆品营销领域,代言人始终拥有比较重要的地位。因为在很大程度上,代言人的形象代表了品牌所追求、认同的风格。2017年,时下最炙手可热的新生代女演员赵丽颖成为了水密码新一代水润女神。此次合作正是水密码品牌焕新升级的一大举措,不仅彰显了水密码的品牌实力,也显示了水密码在年轻化战略上的魄力与决心。

赵丽颖在年轻消费者中拥有毋庸置疑的超高人气:微博粉丝超过5400万、电视剧播放破千亿次、2016百度沸点十大热搜女艺人第一名。2017年9月1日,赵丽颖发布代言水密码的微博,单日粉丝转发、评论和点赞超过100万,这则消息的全网总曝光量达到3亿。

赵丽颖以这个全新角色为水密码拍摄最新广告大片,这支广告无论在粉丝中还是在业内都获赞无数。

与此同时,水密码推出与赵丽颖联手定制的水水兔限量版气垫水CC。水水兔这个IP形象,由赵丽颖亲自参与设计。

10月16日是赵丽颖生日,水密码对此策划了一场生日营销,以微博微信两个社交平台为主,发起活动号召,邀请粉丝秀出对赵丽颖的祝福。水密码参与主持的#赵丽颖1016生日快乐#话题,阅读累加起来达到19.1亿,短时间内就登上了微博热搜榜。

2、全剧定制

2017年6月9日,网剧《逆袭之星途璀璨》在腾讯视频开播。水密码对该剧采取了全剧定制的方式,承包剧中所有植入广告,并且将水密码品牌融入剧情。该剧上线后,24小时播放量达6000万次、4天播放量破1亿次。

3、大型综艺新玩法

2017年7月30日,江苏卫视热门音乐综艺《蒙面唱将猜猜猜》第二季回归,水密码成为其独家护肤品特约赞助。8月,水密码又宣布夺得该节目在网络独播平台优酷的冠名权,形成网台联动。

11月19日,《蒙面唱将猜猜猜》第二季收官,收视率CSM52城1.31、CSM35城1.37,成绩亮眼。收官当晚,微博话题阅读量累计破43亿,讨论量破557万,节目上线的累计播放量破14亿。

值得一提的是,这次水密码不断挑战全新创意,不断放大招,首度试水音乐综艺创意中插。比如,包装唱将揭面直播事故作为切入点,在紧张时刻顺势引出水密码。把握观众心态,用吐槽式弹幕与观众自然产生对话,制造强互动,有效延长品牌的传播周期,打造长效品牌影响力。

4、跨界营销

2017年3月17日,迪士尼经典童话电影《美女与野兽》在全球范围内上映。3月20日,水密码推出《美女与野兽》限量定制版水CC,致敬经典。同时,水密码还举办了“《美女与野兽》特别版外观由你设计”活动,邀请网友画出自己心中的限量版。

2017年11月20日,维多利亚的秘密内衣秀首次登陆中国,在上海举行,成为一时的舆论焦点。95后新人模特谢欣成为这次参与走秀的维密超模之一,水密码与她携手合作,展开一轮时尚营销,官宣谢欣为水密码的品牌挚友。这是国产化妆品品牌在时尚领域少有的一次尝试。

关于水密码2017年在营销层面的表现,张伟杰表示,基本达到了预期,但距离理想还是有一段空间。他坦言,原本还有一些围绕代言人赵丽颖的内容创意,但因为各种原因,最终没有落地。“应该说,85%是实现了,还有15%没有实现。”

磐缔资本创始合伙人王茁认为,相比2016年,水密码在营销方面有颇多进步,应该予以充分肯定。“品牌的年轻化、时尚化、趣味化和活力感都有所增强,终端上的消费者体验大幅提升,力压诸多竞争品牌。‘经营消费者’的新营销理念提出对渠道乃至整个行业都产生了积极的影响,在营销转型方面起到了引领作用。”

2018年,水密码的营销重点由两条线组成,一是与赵丽颖的结合,赵丽颖在今年有一部电影、两部电视剧上映。张伟杰透露,水密码会围绕其这三部影视作品进行内容产出。比如,在她主演的《你和我的倾城时光》中,水密码会展开剧情植入,作为重点营销内容来推广。

第二条线是推出全新的品牌理念,并与高端时尚的异业国际品牌进行跨界合作。张伟杰表示,水密码会往国际化、时尚化的方向前行,品牌调性也会一直放在时尚、有趣等核心关键词上。

对于水密码2018年的营销发展前景,王茁表示看好。“因为经过这两年的调整、磨合和优化,在企业家和品牌创始人的推动下,企业和品牌的战略思维和执行体系进入了一个良性互动时期,营销绩效管理能力上了一个新的台阶。”

在产品层面,水密码主推两款明星产品:气垫水CC和细肤水。2017年,这两者获得了不少奖项。水CC分别拿下《时尚COSMO》2017年度CC霜产品大奖、《瑞丽服饰美容》年度明星CC霜大奖和PCLADY年度人气大奖。细肤水赢得《ELLE》年度明星化妆水大奖。

张伟杰表示,2018年水密码会推出新品,比如面向CS渠道推出一套初级抗衰老产品,定位比较高,平均单品价位200多,但明星产品仍然是水CC和细肤水不变。他认为,这两款单品还有很大的提升空间。

产品研发方面,水密码在2017年也走出了重要的一步。2017年3月20日,丹姿集团宣布【中国科学院南海海洋所-水密码海洋生物联合研发中心】联合申报的项目正式进入拟立项公示名单,项目名称为“海藻功能性化妆品的应用研究与开发”。这意味着丹姿集团将获得研发技术加持,并得到政府资金扶持。

在渠道方面,水密码表现不错。近期,聚美丽对代理商、经销商进行了一次访问调查。在调查中,不少代理商都表示,水密码的业绩比较稳定。其中,一位山东的代理商坦言,水密码产品品质很好,明星产品气垫水CC深受消费者欢迎,2017年赵丽颖成为水密码品牌代言人后,她所负责的市场销量有明显增长。这位代理商还表示,她相信水密码在2018年会有很大的增长。而一位河南的代理商则表示,虽然代理水密码只有一年,但水密码表现很不错,一直保持稳定增长。还有一位代理商也表达了自己很看好2018年水密码持续保持增长的想法。

“我们原来一直做商超渠道,在CS渠道,这两年还是付出了很多时间在摸索。应该说,从2017年第四季度开始,我们走上了良性的发展道路,走得比较顺。所以,2018年的展望还是比较值得期待的。”张伟杰说道。

2017年双十一,水密码的线上交易额比2016年亮眼许多。11月11日下午两点,水密码全网交易额就突破1亿元,打破自身记录,也成功跻身化妆品品牌亿元俱乐部。

除了营销和产品两个方面,2017年丹姿集团在创酷品牌投资上也值得一提。2017年5月,由聚美丽主导,磐缔资本、OIB.CHINA共同发起的第一期“创·酷品牌孵化营”项目正式启动,丹姿集团作为联席主席单位之一,全程参与,并给予大力支持。

2017年9月,经过3个多月角逐,第一期“创·酷品牌孵化营”落下帷幕。同时,丹姿集团宣布对金奖项目——集美堂旗下美甲品牌自主艺术进行投资,这在行业内尚属个例。

回顾2017年水密码的整体表现,张伟杰总结,无论是品牌形象的年轻化、时尚化,还是在行业中的影响力塑造,抑或对整个销售业绩的带动,2017年都是具有突破性的一年。特别是销售方面的势头不错,线上维持比较快速的增长,线下也迎来了回暖,回到增长通道上。丹姿集团整体在内部的信心和外界的影响力,都得到了提升。

王茁也说道:“水密码在2017年的整体表现是相当亮眼的,商超、电商和CS渠道齐头并进,商超逆袭增长,电商持续增长,CS稳重前进。品牌的产品力和传播力均有长足进步。”

但与此同时,王茁表示,水密码还需在以软实力、巧实力为核心的消费者内容营销和重要利益相关者沟通方面加大力度、改进效果,解决好相关的观念、人才、组织和管理问题。

诚然,2017年水密码在营销上的努力与尝试值得认可,品牌整体处于稳步向前的发展状态。2018年,水密码能否继续保持这一趋势,就看它如何发力了。

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