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水密码登上数字营销价值排行榜:打动人心的内容才是营销核心

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水密码登上数字营销价值排行榜:打动人心的内容才是营销核心
聚评 在瞬息万变的营销变局中一鸣惊人,水密码是如何做到的?

此前,CNNIC(中国互联网络信息中心)公布的数据显示,中国网民规模已达7.31亿,相当于欧洲人口的总量。这意味着,从营销的角度看,数字营销已经是无可争议的第一渠道。

2016年,杜蕾斯的直播秀、新世相的逃离北上广、YSL口红的刷屏营销、Papi酱的广告第一拍等现象级案例,已然造就了传统营销方式难以企及的影响力。

2017年,在流量红利消失、潜在传播受众增加、年轻消费者进一步分化的大背景下,如何让品牌从传播和营销大战中脱颖而出,如何将品牌内容与数字手段融合打动目标消费者,如何把握年轻消费者的最新变化并寻找营销机遇,已经成为各大品牌在数字营销上发力时最需深思的问题。

近日,《互联网周刊》发布了2017年度知名大众品牌数字营销价值排行榜,上榜的不只有优衣库、Zara、H&M、NIKE、Adidas等在营销投入方面一贯表现强势的外资品牌,还有本土护肤品牌水密码,它甚至超越了科颜氏、悦诗风吟、资生堂等国外品牌,位居榜单第四

注:《互联网周刊》由中国科学院主管、科学出版社主办,每周一出版。《互联网周刊》全面关注在互联网技术革命的影响下,中国商业社会正在发生的一切变革,是一本网络时代的新闻类商业周刊。

相比此前在营销方面的低调,水密码是如何在瞬息万变的营销变局中一鸣惊人的呢?

与年轻群体紧密沟通 从单向输出到双向互动

“2017对水密码的营销而言,的确是创新和突破的一年,但是这些成绩也是以我们之前的尝试和积累为基础的。我们在2017年初就确定了全年的大方向:年轻化、时尚化、娱乐化,希望将水密码在线下场景营销、品牌粉丝培育、代言人赋能方面的传统优势转化成数字营销的机会。”水密码品牌负责人表示。

“数字营销的高速发展,和移动端社交消费的崛起、年轻消费者流量高地转移有着密切的关系。数字营销更能快速准确地找到目标消费者,通过个性化的方式向他们传达品牌的理念与形象,甚至虚拟出终端的购物场景。而相关数据可以用来优化下一次的营销创意和购物体验,以此完成一个以数据为根本的营销闭环。”

华东师范大学心理学系的陈默教授曾在演讲中分析90后和00后的心理特征,她指出这两代人大多数是独生子女,对于话语权的要求很高,对于个性化的渴望也同样明显。同时,由于物质环境的改善,他们的知识积累与经历体验相比自己的长辈要丰富许多,这些特点都导致年轻群体在对待品牌营销与产品选择时,与他们长辈的态度截然不同。他们在成为品牌受众的同时,也希望更多地参与到营销过程中去,选择接受自己认为有趣的内容,而不是对品牌的单向输出全盘接受。

水密码正是看准了年轻消费者个性化、强参与的特点,在今年创造了一个又一个的营销惊喜。

粉丝不只是粉丝 更是水密码的外部市场部

2017年9月,赵丽颖出任水密码新一代“水润女神”,成为行业和社交媒体的热门话题。尽管在代言人价值挖掘方面有着丰富经验,水密码仍然希望在营销创意中增添更多参与度和互动性。

除了出演全新广告大片,颖宝还手绘了“水水兔”的卡通形象,这个由赵丽颖与粉丝共同创造的IP也成为水密码此后的传播核心。

在赵丽颖生日营销案例中,水密码在微博上发起了#赵丽颖1016生日快乐#话题。话题上线后,获得了19.1亿次阅读和2.3万粉丝,产生2706.5万讨论,短时间内就登上了微博热搜榜。同时,开展“花式庆生”视频征集活动,引导粉丝们将水水兔画成漫画,拍进短视频。后续的关注、讨论、二次传播以及购买,都证明了她们对于这个自己参与创造的IP的认可。

除了深挖粉丝经济,水密码还将娱乐营销与数字传播手段相结合,创造场景,不断争取与年轻人走得更近。

2017年,水密码夺得大热音乐综艺《蒙面唱将猜猜猜》网络独播平台优酷的冠名权和节目在江苏卫视的独家护肤品特约权。

水密码首次尝试在娱乐节目中插入创意中插,运用节目舞台及嘉宾,演绎创意风趣的“软广告”, 与节目内容无缝衔接。让观众大呼“被洗脑”的水密码神曲、让网友吐槽万万没想到的“录制事故”神反转剧情……都在社交网络上发起热议,让观众在开心一笑之后对水密码有了深刻印象。

微博上,《蒙面唱将猜猜猜》的相关话题收获了44.1亿阅读,588.5万讨论。不少网友在讨论节目内容和明星大咖的同时,也对低调但精准的水密码加以关注。水密码不仅成功进入年轻人的讨论话题中,更获得节目粉丝的青睐,她们开始尝试水密码的产品。

2017年底,维密中国超模谢欣成为水密码的品牌挚友,借此契机,水密码开启了年轻化、时尚化和国际化的新征程。

水密码品牌方表示,之所以选择谢欣,是因为水密码发现消费者对于她年轻、努力、高颜值的形象认可度极高。水密码与她开展深度合作,包括通过直播等方式畅聊自己的模特生活与护肤心得,展现其率真的一面。

不刻意去引导购买转化,保证活动过程的流畅与场景的浸入感,水密码“顺其自然”的活动初衷反而获得了令人惊讶的效果。消费者在参与活动后纷纷成为水密码的“自来水”,谢欣推荐的一系列产品也占据了粉丝们的种草清单。

营销的本质是创造年轻人喜欢的内容

如今,数字营销投入的逐渐走高与关注度之间的负相关,映射出了互联网时代的流量红利正逐渐消失殆尽。同时,在人人都是自媒体的时代,单向传播模式已经无法有效地触达目标群体,传统的轰炸式投放也难以吸引眼球。

在这样的大环境下,水密码更加意识到内容的价值。“营销是水密码年轻化的重要环节,本质上还是要创造出年轻人喜欢的内容,发挥他们自己的创意。赵丽颖的粉丝喜欢水水兔,原因其实是对于粉丝群体创作能力和传播影响力的自我认可。粉丝一定程度上起到了外部市场部的作用,而水密码在其中则将闪现的创意火花具象化,并且通过各种渠道,将内容传达到粉丝中,让更多的粉丝了解水水兔,完成代言人粉丝和品牌粉丝之间的互动与转化。”水密码市场营销人员在谈及水水兔案例时表示。

“未来水密码会更加开放包容,会有更多新尝试。数字营销只是一种渠道和方式,最根本的还是品牌本身传达出的理念与声音。未来能在市场竞争中脱颖而出的,不会是秉持海量投放战术的品牌,而是那些能创造出打动消费者、引起情感共鸣内容的品牌,而水密码正在这条路上不断探索。”

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