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收购大潮下 十大美妆巨头近两年的原创新品牌尝试

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收购大潮下 十大美妆巨头近两年的原创新品牌尝试
聚评 来看看集团花几年时间原创的品牌有什么特点?

独立个人原创品牌来势汹汹。Kylie Cosmetics成立2年,销售额累计达到5亿美元。蕾哈娜今年9月推出新品牌Fenty Beauty,上市卖了一个月就被估值7200万美元。

另一方面,联合利华花10亿美元收购成立才4年的Dollar Shave Club,欧莱雅花12亿美元收购创立8年的It cosmetics,单笔收购的交易金额不断被刷新。看上去,大集团仿佛走上了“买买买”的被动局面。

但实际上,大集团也在原创产生新品牌,虽然新创品牌数量远不及收购来的品牌数量。记者统计了欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、LVMH、COTY、资生堂、爱茉莉、LG生活健康、强生等十大美妆集团,发现2017年只有欧莱雅、资生堂、联合利华、LG生活健康四家企业有品牌更新,且联合利华的这个新创品牌与上一新品牌时隔十年之久。

那么,这些品牌都有什么特点呢?我们按品类来看看。

一、洗护新品牌:欧莱雅讲天然环保、联合利华强调专业、LG生活健康谈防脱发

洗护方面,今年有4个新品牌问世,分别是欧莱雅推出的Botanicals Fresh Care(以下简称“Botanicals” ),LG生活健康推出的防脱发品牌Dr.Groot,联合利华推出的ApotheCARE Essentials(以下简称“ApotheCARE”),以及联合利华将在2018年1月推出的Love Beauty and Planet品牌。

目前除了Dr.Groot在天猫国际上有售,其余品牌都没有进入中国。值得一提的是,ApotheCARE算是联合利华十年来的首发新品。

△欧莱雅旗下Botanicals


△LG生活健康旗下Dr.Groot

△联合利华旗下ApotheCARE

△联合利华旗下Love Beauty and Planet

这4个品牌各有不同,但也有相同之处。最直观的就是“棕色瓶身+植物图案”的外包装,此外还有以下几个共同点:

强调专业性

要说新品牌的特点,其实从名字上就能略知一二。ApotheCARE一词是 Apothecary(药剂师)和 Care(关怀)的结合,而Dr.Groot中的Dr也有博士、医生的意思,两者都能体现品牌想传达的“专业护理”之意。

此外,Dr.Groot的定位就是专业防脱发管理品牌。比起控油、去屑等传统功效,防脱发是一个更为专业的领域。

植物成分依然是品牌重点

欧莱雅新推的品牌Botanicals,这个词汇原意为“植物学的”,意指“植物天然”。事实也是如此,该品牌选用的都是植物来源的天然原料。

虽然另外两个品牌(ApotheCARE和Dr.Groot)的名字里没有强调植物天然属性,但它们也都顺应了植物天然的趋势。

ApotheCARE系列的18种产品,选用了6种基本成分(牛蒡、白柳、迷迭香、银杏、鼠尾草、沙棘)和四种香型(薰衣草、香草、茉莉、天竺葵)。另外包装上也印着一些草药和植物的图案。

Dr.Groot则选用了何首乌、红参、桑黄、鱼腥草、黑草、扁柏和薄荷等7种自然成分。

注重环保 迎合道德需求

与国内品牌强调无硅油不同,这4个新品牌都更强调天然。此外,Botanicals还很注重环保。

欧莱雅相关负责人表示,Botanicals面向的是那些对环境关注度高、追求健康的人。这群人会选择自行车而不是汽车,会选择有机食品而不是垃圾食品。所以为了满足他们对品质和环境的双重关注,Botanicals也很强调生产过程的透明性和品牌为环保所做的贡献,比如包装的再循环利用,选取原料的同时也支持农业可持续等等。为了传播这些理念,Botanicals也在积极组织线上线下的小活动。

实际上,环保是欧莱雅的一贯作风,在中国市场,欧莱雅旗下品牌淳萃也在通过回收瓶身再利用的方式来推动环境保护。

Botanicals相似,联合利华将在2018年推出的Love Beauty and Planet也是主打环保。该品牌产品最大的亮点是100%可回收的容器瓶身。它还有个能节水的产品——10秒就能冲干净的护发素。

二、护肤新品牌:资生堂一年推俩 一个外卖一个内销

今年在护肤品牌创新方面动作最为频繁的要属资生堂。资生堂推出了两个有些相似的品牌,不过价格却大不相同。怎么说呢?

今年7月,资生堂推出主打“和食素材”的新护肤品牌WASO,今年11月又推出皮肤和身体护理品牌Recipist,主打玫瑰成分。

△WASO

Recipist

两者的相似之处在于面向群体和品牌形象。

WASO面向20~30多岁的消费者,尤其是20~24岁人士。Recipist同样针对20岁左右的年轻女性。

WASO以日本传统和食为灵感,在产品内加入了胡萝卜、日本李树叶、蜂蜜、豆腐和白色果冻蘑菇等成分。Recipist主打玫瑰成分,虽然没有强调和食物的关系,但它的名字来源于“Recipe”,这个词汇有“菜谱”之意,另外品牌公布的产品宣传图上也有各种食物,比如苹果、米饭等(见上图)。

两个品牌的包装都是清新可爱的风格。值得一提的是,为了帮助辨别产品中使用的关键原料,WASO还设计了不同颜色的外包装,如橙色包装代表包含胡萝卜原料,绿色包装的产品则包含李树叶原料。

虽然有相似,但两个品牌终究不同,两者最直观的差异在于面向市场和价格定位。

WASO主要面向美国和欧洲市场,Recipist则面向日本本土市场,且只供电商渠道。

价格方面,WASO高于Recipist,前者33欧元(约250元)起步,后者价格低于50元。据称,Recipist采用亲民的价格和线上渠道也是为了吸引本土年轻消费者。

天然有机在欧美市场是主流,WASO的日本和食故事能吸引见多识广的欧美消费者吗?另外,人人都谈消费升级的时代,Recipist凭借一个好看的包装+超便宜的价格能吸引日本年轻消费者吗?这些还值得观察。

三、其他:最会创新品牌的集团属于LG生活健康

护肤方面,除了资生堂的WASO和Recipist,今年还有LG生活健康推出的一个药妆面膜品牌Dr.Packer。根据今年9月的报道,该品牌的灵感来自皮肤专家Dr.Packer,创始人员希望用一张面膜让皮肤焕发生机。

药妆面膜品牌Dr.Packer

实际上,LG生活健康是最爱出新品牌的一个集团。今年一共新创了三个品牌,除了前文提及的防脱发品牌Dr.Groot和药妆面膜品牌Dr.Packer,还有个彩妆新品牌VIOLET DREAM。

男士护肤品牌GENTOLOGY

头发护理品牌PHYTO DERMA

高端药妆品牌CNP Rx

2016年,该集团也打造了3个新品牌,分别是男士护肤品牌GENTOLOGY、头发护理品牌PHYTO DERMA、高端药妆品牌CNP Rx。2015年该集团推出了2个新品牌,分别是洁面品牌MAKEREMAKE和护肤品牌The saga of 秀。相对来说,LG生活健康是个出新品很勤快的集团。

小结:美妆集团专注原创出新,本是件值得赞美的好事,但仔细了解会发现这些新品牌有不少雷同之处,不禁让人对大集团的创新力产生质疑。

一方面,各大新品牌不约而同地主打植物天然、专业、药妆等概念,但这些已经是行业公认的趋势概念。另一方面,这些新品牌在包装上也有相似之处。这两方面加起来容易给人一种“中规中矩”的感觉,缺乏亮点。

△三大集团推出的三大洗护品牌

不过口说无凭,品牌的好坏最终还是需要市场检验。因为上市时间短,各品牌相关市场数据还没有被公开报道,而且许多品牌也还没来得及在电商平台上架,所以能查询到的信息有限,不过这有限的信息却透露出不太好的迹象。

今年上半年推出的Botanicals已经在Boots的电商平台上架,但似乎反响平平。点开Botanicals最畅销的一款洗发水,虽然无法看到月销量,但是评论数只有54条,且最早一条数据是11个月前的,也就是说,这11个月,评论数只增加了53条。

同样是3月上线的Dr.Groot的成绩也差不多,LG生活健康天猫国际店的数据显示,最畅销的一款产品月销量达到397件,累计评论51条。

业内人士普遍认为大集团在颠覆性创新上有天然缺陷,那你怎么看今年创新的这几个品牌?

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