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阿芙推出圣诞礼盒 在国产化妆品极少涉猎的节日礼盒领域做出尝试

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阿芙推出圣诞礼盒 在国产化妆品极少涉猎的节日礼盒领域做出尝试
聚评 节日礼盒在国外化妆品界早已是一种常态,但国产品牌却似乎兴趣不大。这背后原因是什么?

转眼,2017年的余额已经不足一个月,品牌商家们陆续开始着手圣诞节的预热。不论是主题活动,还是限量产品,都在紧锣密鼓地筹备上线。

化妆品行业自然也不例外。今年圣诞节,阿芙特别推出了一款阿芙x Molly“奇妙雪夜”圣诞礼盒。Molly是香港超人气人偶玩具,出自香港知名设计师Kenny Wong之手。

这款圣诞礼盒的造型是一座梦幻甜美风的立体城堡,配合粉嫩可爱的Molly图案,外观上就很容易在小女生中圈粉。礼盒内包含的产品也对应圣诞主题,除了定制的Molly玩偶戒指口红、同系列的修颜乳、眼影之外,还有圣诞袜、圣诞贴纸以及贺卡。

作为一个卡通形象IP,其实Molly不算大众化,知名度也不高。在此之前,阿芙和其他不少IP都进行,并且保持合作,比如小王子、梵高、迪士尼等。

在圣诞节这个引人注目的营销节点,阿芙首次推出节日礼盒,并未选择大众化的知名IP,而选择与Molly合作。对此,阿芙产品相关负责人表示,Molly确实比较小众,也不像其他常见的少女们喜欢的IP形象,比如HelloKitty、美少女战士之类都是微笑的造型,Molly是面无表情的。

“不论何时,Molly给你的感觉投射出的都是你当时的心境。看到Molly,就好像看到世界上另外一个自己。我们认为,Molly这个IP形象拥有独特的情感特色,很有个性。”

或许是因为个性化,年轻消费者对Molly秉持的态度各不相同。有些人认为Molly确实有个性,其倔强有趣的外形让人感觉有梦想、有想法要抒发。而不少人也直言并不喜欢Molly,它的造型没有其他玩偶好看。

除了这款圣诞礼盒,阿芙在明年1月份也会推出一款以“福”字为概念的口红节日礼盒。近几年,农历新年这个传统上最隆重的节日对年轻人似乎不是很友好,总是和“催婚”、“逼婚”、“问收入”等等词联系在一起。

“在这个礼盒里,我们埋了一些年轻、现代的点子。我们希望告诉年轻消费者们,其实过年也是很美好、很有趣的一件事。”阿芙产品相关负责人说道。

事实上,在国外化妆品界,节日礼盒早已不是节日营销的新鲜玩法,而是常年不辍的一种营销方式。

圣诞、跨年,这两个相隔很近的节日时间点是国外化妆品礼盒集中面世的时候。每逢此时,几乎各大品牌,包括美妆购物网站都会推出节日礼盒。作为一年一度的礼盒套装,品牌们都是卯足了劲儿放大招,不少礼盒在颜值上就非常引人注目,分分钟俘获了一众少女心。

还有一些礼盒,采用圣诞日历的设计形式,用倒数计算的方式迎接圣诞节的到来。每天开启一个小格子,从里面取出惊喜的小礼物。祖马珑、兰蔻、雅诗兰黛、欧舒丹等品牌都相继推出圣诞日历礼盒。

然而,国产品牌却极少涉猎节日礼盒领域,我们在市面上很难见到国产化妆品节日礼盒。

对于这一市场现状,阿芙产品相关负责人表达了自己的看法。她认为,国内化妆品的销售旺季,用一句话形容叫“金九银十”。国产品牌的重磅礼盒基本都会在9月--11月之间发售,而到了2月、3月,即农历新年和妇女节之后,又会迎来一波销售高峰。因此,12月和1月这两个时间点夹在了两个旺季中间,似乎显得没有那么重要。

“在这两个月份,国产品牌基本上会考虑做一些促销活动,或者推出小的限量版单品等,不会像国外品牌,把圣诞节和跨年作为全年的营销顶峰来策划。”

未处于销售旺季,确实是原因之一。但是,或许还有这些因素,让国产品牌对节日礼盒暂时处于观望状态。

1.节日礼盒有时效性,容易导致库存积压

节日礼盒不同于其他礼盒,具有很强的时效性。比如圣诞礼盒,只能在圣诞前期及圣诞节当天发售,过季后就不太适合销售了,因此容易导致库存积压的问题。对于一般国产品牌而言,在对销量没有把握的情况下,推出节日礼盒即使受到好评,也很可能出现“叫好不叫座”的情况。

在库存积压这点上,品牌对零售终端的掌控能力非常重要。玛丽黛佳今年也推出了一款圣诞口红礼盒,只在丝芙兰渠道发售,也许正是因为担心其他渠道难以掌控,会出现积压或者产品不能及时到店的问题。

2.国产品牌对节日礼盒营销方式缺乏认知

节日礼盒的主要作用是公关传播,提升品牌声誉。而且,设计用心的节日礼盒也是品牌与其忠实消费者之间情感交流的载体。国产品牌对于这种营销方式的认知还有待于提升。

3.节日礼盒很考验品牌的营销创新能力

客观说,虽然近两年国产品牌在品牌营销上有很大的进步,但在营销创新能力上与国外大牌相比还是有所欠缺的,产品开发能力也是如此。这两个能力不足,会造成节日礼盒只是在包装上有节日的视觉植入,除了品牌Logo不同之外,与其他品牌没什么区别,难以给人留下深刻印象。

此外,国产化妆品在品牌力方面普遍存在的硬伤,也是需要时间和努力去填补的。

在节日礼盒领域,阿芙算是国产化妆品中最先尝试的少数品牌之一。

对于这次尝试,阿芙产品相关负责人坦言:“节日礼盒,确实是国外开始兴起的,而且也主要集中在圣诞节和公历新年的时候,并不是国内的主流节日。但是,对于现在90-95后年轻人来说,他们并没有很深的文化隔阂,认为圣诞节就是西方节日。在她们看来,圣诞节就是一个和朋友聚会、一起玩的日子。阿芙面向的消费者正是这样一群年轻人,我们推出这个圣诞礼盒,就是希望它能够成为少女们与身边闺蜜连接情感的一个媒介,让她们在玩闹时分享,并不想局限在节日范围内。”

在营销方式创新上,阿芙勇于尝试的态度值得肯定。不过,当下阿芙的品牌力尚未达到相当高度,率先推出节日礼盒,究竟会名利双收,还是事倍功半?这仍有待于市场检验。

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