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国内美发品牌有想过开设线下美发店吗?已经有外资品牌捷足先登了

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国内美发品牌有想过开设线下美发店吗?已经有外资品牌捷足先登了
聚评 是营销方式,也是全新渠道。

近期,美发品牌做出了不少新尝试,开始改变营销思路和扩展渠道,颇有让人耳目一新的感觉。

记得之前,笔者在了解美妆品牌开设线下快闪店的时候曾好奇,为什么鲜少听说美发品牌加入各种营销潮流中。据笔者认真搜索,此前,美发品牌在国内开设线下快闪店的只有年中时炫诗与苏宁超市合作这一例。

6月8日,联合利华旗下高端美发品牌炫诗携手苏宁超市在上海开设快闪店,为女性顾客免费打造发型。消费者在苏宁超市购买相关产品,就有机会获得免排队体验券一张。

虽然这样的案例甚少,但也有美发品牌因快闪店备受好评而加码开设长期体验店,花王旗下高端美发品牌Asience Meguri就是代表。11月1日,它在东京表参道开了一间美发室,专门针对女性用户,采取预约制,每天限定接待10位顾客,提供90分钟免费的美发服务。

服务项目包括头发测试、护发和造型。先根据花王研发的仪器进行头发测试,然后选择对应不同发质的Asience Meguri洗护发套装分三个步骤护理:洗发、护发、涂发膜。最后,根据顾客的需求为她打理头发,做造型。

Asience Meguri开设美发室的基础,来自于先前在东京、大阪、札幌等多个城市开过3-6个月的快闪店的好评反馈。快闪店营业期间,预约人数远超限定名额的10倍。

开设长期体验店,应该是体验式营销的最高段位了。显然,Asience Meguri这间美发室的存在并不是为了直接销售盈利,而是吸引更多潜在客户,让她们对品牌产品有直观深刻的感受,从而促成购买。

那么,美发店对于美发品牌而言,是否可以成为一种全新渠道,而非仅仅局限于营销方式呢?已经有品牌推出这种计划方案了。

10月30日,欧莱雅旗下高端护发品牌卡诗在举行2017巴黎卡诗高端峰会时公布,2018年计划在中国开设直营美发沙龙。卡诗称,这有助于提升品牌形象,体现品牌理念以及提供更专业、多样的定制化服务。

当然,也有品牌已经迈出了和美发店合作的这一步。

11月2日,LA MÔD美容美发上海旗舰店揭幕。作为发源于香港的顶级美容发廊,LA MÔD上海店的特别之处在于,这是全球首家资生堂美发美容概念店。这家店提供资生堂专业美发“护理道”系列产品,顾客可以在美发过程中进行体验。

以上提到的4个案例,无一例外都是外资品牌。不论是作为体验式营销,还是作为新兴渠道,在美发店这块,国内美发品牌全无动静,或许还都处于观望状态。

但讲真,暂且不谈这个领域比较空白,就国内美发行业的现状来说,美发品牌开设美发店,还有一个特殊、明显的对比优势。

因为,国内美发行业的整体风评实在是太差了!

众所周知,美发行业是一个鱼龙混杂的行业。规模从大型连锁美发集团到街边的个体理发店不等,服务价格也是参差不齐,让消费者总有一种“我是不是被宰了?”的错觉。

据笔者了解,国内跨省跨区域的大型连锁美发集团主要有这几家:北京东田造型、北京审美、上海文峰、上海永琪、广东尚艺等。它们的定位为高端美发沙龙,服务价格自然也是高水准,在几百到几千之间。

虽说是跨省跨区域,但实际上,因为美发行业的区域化现象很严重,所以这几家大型连锁美发集团也没有实现门店覆盖全国。而小型连锁店、个体理发店更是多如牛毛,且拥有独立话语权。因此,除了工商法规的监管,美发行业很难有“行规”之类的业内共识存在,十分混乱。

正是这种外部环境,关于美发店的“陷阱”、“黑幕”等新闻向来层出不穷。特别是使用产品的暴利空间和质量问题上,更是令人诟病多年。因为洗护、美发产品对于美发店而言,实际上属于消耗品,而理发师的发型造型技术才是店铺的盈利来源。对于消费者而言也是如此,选择美发店首先考量的是理发师的手艺,容易忽视产品。因此,美发店的产品就成了行业“黑幕”的核心。

2015年9月,长春晚报记者深入调查美发行业,揭露了不少行业内的猫腻。美发行业的批发市场常年充斥着大量价格低廉的产品,比如20元左右就能买到5L一桶的洗发水,能洗头一百多次。护发精油进价4块钱一瓶,买10瓶送5瓶,但卖给顾客的价格为98元一瓶。

更有甚者,还有商贩用浓缩膏勾兑洗发水。5块钱的浓缩膏能兑出8公斤到10公斤甚至更多洗发水,粗略计算,这样的洗发水一公斤成本才不到7毛钱。

不少美发店使用产品方面还存在“挂羊头卖狗肉”的情况。采购量大低价的劣质产品,再将其灌入知名品牌的瓶子中,像沙宣、欧莱雅等。由于瓶子是真的,顾客很难分辨产品的真实性。但美发服务后头痒、头屑增多、脱发,以及对身体健康的影响,就只有自己知道了。

虽然以往消费者不太注意美发店产品的质量,但常年听闻美发店各种质量问题的新闻报道,加上自身曾经有过的糟糕产品体验,对这方面多少都存在不满。比如笔者自己,现在去美发店都是自带洗护发产品。虽然为了图个安心不怕麻烦,但有时候心里还是有怨念。

这对于美发品牌来说,未尝不是一个机遇。品牌开设美发店,是一个全新的渠道。通过自家产品为顾客提供周到的洗护发服务,这对一直以来饱受劣质产品困扰的消费者而言,更容易加深对品牌和产品的良好印象,成为潜在客户,也是一个不错的体验式营销途径。

而且,随着近两年来,国内处于第三个消费结构升级的阶段,对应同样的需求,现在的消费者希望使用更好的产品,享受更优质的服务。只要品质和服务水平达到他们心里的标准,消费者也愿意为品牌溢价等附加值买单。这对于高端美发品牌开设美发店是十分有利的。

事实上,国外早已有高端美发品牌开设直属美发沙龙,并将美发店作为销售渠道之一。雅诗兰黛集团旗下的天然植物美发品牌Aveda就是如此,其产品主要的三个销售途径为专卖店、专柜以及专属美容美发店。

新加坡大型时尚购物中心百丽宫,Kelture Aveda美发沙龙就入驻于此,以Aveda纯天然的美发产品为顾客提供洗护、造型等服务,让顾客亲身感受品牌理念。在首尔、澳门等城市,Aveda也都开设了美发沙龙。

△位于新加坡的Kelture Aveda

△位于澳门的Aveda Salon

此外,从美发品牌现有的销售渠道来看,整体零售业进入“寒冬”,诸多品牌在传统的KA和CS渠道都走得不顺畅,竞争尤为激烈。

KA渠道一直是美发类产品的主流渠道,比之CS门槛较高,要求严苛,但优点在于客流量大,销售率更高。在KA渠道,很多国内品牌要面临与外资品牌直接竞争的境况,在价格和知名度上都不占优势,且缺乏CS的强势促销,近年来增长乏力,销售情况多不尽人意。

而站在CS渠道的角度,国内品牌可以采取一贯以来的促销模式使销量增长。但CS门槛低,品牌多得令人眼花缭乱,且同质化严重,基本都是打价格战。这种恶性竞争直接压缩了本来就比较低的利润空间,着实有些得不偿失。

既然传统渠道困境难破,不如尝试开拓一个全新的渠道。加之消费升级的整体环境,对国内美发品牌而言,开设美发店是一个值得考虑的选择。

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