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拜尔斯道夫借助农村淘宝 打通新零售在农村消费市场的“任督二脉”

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拜尔斯道夫借助农村淘宝 打通新零售在农村消费市场的“任督二脉”
聚评 探访拜尔斯道夫中国区,详解此次双方合作背后那些事儿。

从2009年诞生至今,“天猫双11”已然成为全国乃至全球一年一度的购物狂欢节,今年的“双11”活动也日渐临近。

作为阿里巴巴的三大策略之一,农村淘宝在今年6月正式升级,并于9月启动天猫优品战略。针对大家电、快消母婴两个品类,通过品牌直采、工厂直供的方式,触达农村消费者。其中,大家电品类包括了TCL、美的、海信等一线品牌,而快消母婴类涵盖了宝洁、水密码、妮维雅、舒蕾等国内外知名品牌。

妮维雅和舒蕾,对许多国人来说都耳熟能详。它们隶属于拜尔斯道夫集团,在各自领域都拥有不错的市场份额和广泛的大众认知度。

直观感觉,妮维雅和舒蕾的品牌基因与定位并不相同。但在今年的“双11”活动,它们站到了一起,与农村淘宝结成紧密合作,更面向农村消费者专门推出农村淘宝定制款舒蕾洗发水、沐浴露和妮维雅护手霜等产品,非常用心。

作为一线品牌,通过农村淘宝打造的全新商品流通渠道下沉农村市场,拜尔斯道夫表现得诚意十足,做出了不少努力与改变。

在阿里巴巴乡村事业部的安排下,记者今天有幸走进了位于武汉的拜尔斯道夫中国区,以及亚太区研发中心,亲身了解农村淘宝定制款产品的研发过程,还有拜尔斯道夫对此次深度合作的战略想法。

农村淘宝为一线品牌与农村消费者牵线搭桥

2014年10月,阿里巴巴成立农村淘宝平台,充分发挥电子商务的优势,突破物流和信息流的瓶颈,实现“城市消费品下乡”和“农产品进城”的双向流通。迄今为止,农村淘宝已经覆盖全国29个省、近700个县,建立了近3万个村级服务站,为一线品牌进入农村市场提供快捷可靠的途径。

天猫优品战略的实施,是农村淘宝对产品的一次精细化升级。基于数据反馈供应链,实现消费者需求与品牌产品研发之间的有效衔接,赋能品牌精准触达目标消费群体。

而以销售情况引导产品生产的新供给方式,更是促进了新零售落地农村消费市场。至此,新零售不再专属于一二线城市,农村消费者也能切身感受零售新模式带来的便捷舒畅的购物体验。

拜尔斯道夫中国战略与农村淘宝相当契合

在所有与农村淘宝合作的一线品牌中,妮维雅和舒蕾面向农村市场的表现最为出色。

拜尔斯道夫中国区村淘负责人表示,农村淘宝是拜尔斯道夫核心战略合作项目。事实上,在三到六线城市的目标消费群体中,妮维雅和舒蕾确实有比较强的话语权。而借助农村淘宝平台,深耕农村市场对两者来说,也是水到渠成的事情。

2016年,舒蕾就已加入农村淘宝,覆盖约250个县、15000个村点,在“618大促”、“双11大促”、“年货节”等活动中取得不错的销售成绩。根据今年“618大促”的数据显示,舒蕾在农村淘宝的销量较去年同期增长3倍。而今年“双11”活动中,舒蕾的预售销量也十分亮眼。

目前,妮维雅和舒蕾针对农村淘宝“天猫双11”的第二批订单已经备货完毕,即将入仓。

据拜尔斯道夫方面表示,今年,拜尔斯道夫的目标是通过农村淘宝实现销售额对比去年翻两番,计划在2019年实现亿元以上的销售目标。

成立专门的村淘团队 为农村消费者定制产品

在下沉农村市场的具体执行上,拜尔斯道夫充分表现了德国式严谨。它是唯一一家成立专门的村淘团队负责事务对接的公司,从产品研发、品牌推广、消费者服务培训、村域销售模式等各个方面都进行深度探索。

村淘团队做产品市场调研,放弃传统的填问卷方式,而是在全国选择3个代表省份,6个村点,下乡进村与农村消费者同吃同住,观察他们的生活习惯,挖掘他们的产品需求,再逐一反馈到产品研发中心。在消费者洞察层面,着实值得肯定。

2016年,舒蕾在农村市场投入了200万份袋装洗发水派发和一整年产品套装的测试,通过农村淘宝消费数据的反馈,定制研发出舒蕾蚕丝柔滑去屑洗发露651ML装,充分满足农村消费者在头发护理方面对去屑、止痒、保湿等方面的需求。

同时,因为市场消费需求的变化,部分妮维雅护手霜日后将会逐渐淡化在大卖场和Key类城市销售,专门在三到六线市场销售。

探访产品研发中心 见证实验检测过程

拜尔斯道夫亚太区研发中心护发品研发总监王博士介绍,该公司每年发起1000多项研究,会投入大量资金研究和探索不同市场消费需求,以及产品新技术和功能的开发。

在工作人员的引导下,记者参观了拜尔斯道夫亚太区研发中心,该研发中心于2012年11月30日成立。

在护发品研发实验室,研发人员正在做头发样本使用舒蕾洗发水后的相关检测。而在恒温实验室,研发人员向记者演示并讲解了头发柔顺度、发尾分叉、光泽度等实验过程。此次参与“双11”的农村淘宝定制款舒蕾洗发水,就是通过多道检测,证实功效后全新上市的。

来到护肤品研发实验室,研发人员详细介绍了妮维雅护手霜的产品成分,主要有甘油、维生素E和荷荷巴油等,并现场演示水分测试仪,检测护手霜对肌肤的滋润度。

记者在现场体验了一款妮维雅针对东南亚地区研制,目前尚处于试验阶段的护肤产品,肤感清爽,很好吸收。

王博士介绍,研发中心会定期邀请周边市民来体验产品,确保产品研发部门更好地了解消费者需求。

中国13亿人口,有6亿是农民。农村市场无疑是一个庞大,且有待于开发的消费市场。此次“天猫双11”活动,拜尔斯道夫与农村淘宝的深度合作,是一次“1+1>2”的携手,是一线品牌与商品流通渠道联合的最好示范。

期待未来有更多知名品牌和优质产品,通过农村淘宝进入农村消费市场,实现品牌、渠道和消费者之间的“三赢”,让中国更多消费者都能拥抱新零售。

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