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品牌扎堆签约流量明星的高烧 是时候降温了

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品牌扎堆签约流量明星的高烧 是时候降温了
聚评 还记得品牌找代言人的初衷是什么吗?

今天,还是想聊聊代言人的事儿。也是有感而发。

近两年,很多品牌,不限于美妆品牌,都陷入热衷流量明星的“高烧”中无法自拔。流量明星的代言费水涨船高,鲜肉、小花手握二十几个代言也变得稀松平常。

“谁红就签谁,签谁就有销量”,这已经变成当下最受认可的签约代言人标准。但是,品牌们在这场过于高热的风潮中,是否有想过,当初品牌找代言人的初衷到底是什么?

同行业各品牌之间的差异化区别,除了理性上产品成分、作用不同,还有感性上品牌风格、价值观等不同,这属于品牌附加值,是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。而代言人的出现,就是品牌为了增加这种附加值的营销方式之一。

化妆品为什么诞生?是为了满足人们想要变美的需求。产品能带给消费者实际的美,而品牌所树立的价值观和对美的追求则带给消费者感性的美。当消费者还未体验产品,认知品牌关于美的理念时,最简单直观的感受就来自品牌选择的代言人。

化妆品品牌,选择一个拥有优质形象、大众认知度高、与品牌内在契合度高的代言人,能够让消费者在第一时间对其倡导的美有更深刻的印象和认同感,从而产生消费心理,希望获得感性认知上与代言人一样的美。

   

过去,品牌在选择代言人时非常谨慎,有一段时间的考察期,寻找品牌与代言人的内在联系,参考品牌定位与代言人形象的相符程度、以及代言人在品牌受众消费者中的认知欢迎度等等。而且,以前品牌也基本上只会签一个代言人,着重营造品牌与这一代言人之间的关联,增加自己的品牌附加值,提升品牌调性,强化消费者认知。当然,代言人数量少也有一个侧面原因,即当时的明星制造机制没有现在这么发达,活跃在大众视线中的明星数量有限,因此大众喜爱的明星也相较集中。

但时至今日,随着社会发展,明星呈现碎片化趋势,大众对于明星的喜爱与追求也更加零散,难以捉摸。为了应对受众消费人群在崇尚明星这一点上的多样化,品牌的代言人也越签越多,以此继续吸引消费者。这个过程,顺其自然。

签得多,并不是当前品牌选择代言人上的最主要问题。作为美妆行业巨头,巴黎欧莱雅在中国地区先后签了14个代言人,涵盖各个年龄层次,囊括不同风格群体。在这其中,有些代言人会签产品全线、很长时间,比如巩俐、范冰冰,而有些可能只负责一段时期某个品类的推广,比如鹿晗。

巩俐和范冰冰,无疑是巴黎欧莱雅在中国地区的稳妥选择。她们的形象风格,很符合巴黎欧莱雅一贯以来打造的定位。作为固定的代言人,是无需质疑的。

   

   

2015年,巴黎欧莱雅签约鹿晗,推广一款水光空气轻垫霜。鹿晗回国后,人气日渐高涨,是绝对的流量担当,发布一条微博就有上百万的评论,令人咋舌。巴黎欧莱雅选择签他,就是看中了其巨大的流量吸引力。

   

也差不多是从那时候起,品牌签约流量明星为代言人变成一种风尚,热度高居不下。在代言人的选择上,品牌显得比以往浮躁很多,关注点从“谁更符合”变成“谁更红”。比如,各个行业知名品牌都开始签小鲜肉,有些品牌在公布最新代言人之后,给受众的直观感觉反而是不解,“为什么要签他?”如此签约的代言人,很难说其与品牌附加值之间有多大关系。

或许有人说,反正都是明星,能有什么区别?签流量明星,营销费用支出没涨太多,销量涨了是正经的。

但笔者要说,流量明星与真正意义上的明星是有区别的。   

以前明星成名的路径,或是演技突出,或是唱功出众,或是风格卓著……总有某项实力特长,令人印象深刻,然后开始有歌迷或者影迷,有一定的大众认知度。

但现在的流量明星成名过程,顺序倒了过来,先以好看的颜值赢得一波死忠粉,然后在造星公司包装、砸资源,粉丝自发砸钱应援、推热度,各种推波助澜之后,出现在大众舆论中,成为一个明星。因此,流量明星在大众范围并不一定有很好的认知度,如果脱离这些粉丝,就会表现出一定制约性。

   

签流量明星为代言人,确实能为品牌带来短时间的销量红利。但这种销量涨幅表现就像泡沫经济一样,是粉丝经济下一时繁荣的假象,能坚持多久,完全取决于粉丝对其追捧的偶像喜爱多久,与品牌风格,与产品价值毫无干系。 &nbsp

放眼如今中国娱乐圈的流量明星,特别是小鲜肉们,哪个不是由粉丝呕心沥血一手捧起来的?如果单纯衡量这些明星本身的实力与价值,恐怕与当下的身价是无法匹配的,在大众眼里也没有表面上那么大的影响力和口碑。粉丝让偶像星途顺畅,走上“人生巅峰”,但同样,如果粉丝灰心脱粉,也会轻易地让他们从云端跌落。

如此,流量明星代言人带来的购买力与品牌本身无关,而这种购买力的上涨与下滑掌握在明星与广大粉丝手中,脱离品牌公关的能力范围。

再者,品牌光顾着向流量低头,贸然选择一个不符合品牌定位、形象,甚至与受众消费者人群并不对应的流量明星做代言人,或许会让原有的忠实消费者对品牌产生一些质疑。比如,2001年李玟成为Chanel亚洲区代言人,香港不少作为Chanel忠实顾客的名媛表示不满, 直言李玟不适合Chanel,发起罢买行动。今年,Angelababy成为Dior中国区品牌大使,网上不少言论认为两者风格不符,一度引发“全民脱粉Dior”潮。还有巴黎欧莱雅签约张天爱、迪丽热巴,也不乏反对声音,认为巴黎欧莱雅的代言人档次降得有点低。

   

   

事实上,笔者并不反对品牌找流量明星做代言,商业的本质是盈利,这无可厚非。但品牌们也需要冷静下来思考,此类代言人营销对品牌的长远发展究竟是利还是弊?是否与签约代言人的初衷背道而驰?

记得Chanel女士说过一句话:潮流易逝,风格永存。流量明星带来的销量利好是暂时的,但品牌的风格定位是长久的。代言人的存在,更多是为了增加品牌附加值,而不是单纯拉动销售。这是它诞生的初衷,也是现在处于“高烧”中的品牌需要重新认识的。

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