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演讲嘉宾||江南春:移动互联网时代,企业如何保持持续创新能力?

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演讲嘉宾||江南春:移动互联网时代,企业如何保持持续创新能力?
聚评 江南春:人心比流量更重要。

今日(9月20日),由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联·挑战者大会将在杭州举行。这次大会的主题是“因为不满”,我们期待这里能够汇集行业更多饱含不满精神,并愿意为之一战的挑战者们携手同心,改变未来。

分众传媒董事长江南春作为本次会议特邀嘉宾,为现场观众带来了《移动互联网时代,企业如何保持持续创新能力?》的演讲。以下为演讲实录:

非常高兴,收到文君的邀请来这次大会和大家做分享。今天我想和大家说说最近我对市场的一些感知及体会。

现在有很多谈大数据,谈BAT……其实,过去的五年整个流量红利已经走到了尽头。而我想说的是:人心比流量更重要。

《孙子兵法》最重要的要素是——道、天、地、将、法。“天”是指天时,“地”是指全渠道的布局,“将”是指团队,“法”是运营管理和激励机制。天、地、将、法对中国企业无比重要,但是中国企业都会将“道”放在第一位,道指的就是人心。

当下,随着线上渠道的覆盖以及整个渠道被重新改造,对于消费者竞争集中在用户的心智端。你能在用户的心智端中留下足够清晰的印象,就有选择你而不选择别人的理由。

所有企业经营的终极成果是如何建立一个品牌认知,而顾客的认知成本是企业经营的最高成本,建立新认知,培养新习惯是十分不易的。。

但你必须在消费者心智中形成一个清晰的简单的词!且绝对不是“年轻”、“时尚”非常宽泛又毫无意义的词。

在汽车行业,哈弗是平价SUV,奔驰是尊贵,宝马是驾驶乐趣,奥迪是公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,Jeep是越野,其他对手很难抢走这些专属名词。如果你打不赢这场认知战,只能打价格战、促销战和流量战。

那么,如何找到占据心智的“那个词” “那句话”?我想从四个方面来阐述。

第一,是代言品类。当固有品类中尚无代表性品牌时,通过抢先进入顾客心智,成为顾客认知中,该品类的代表品牌,从而获得优先选择。举一个神州租车的例子,在行业窗口刚刚打开的时候,一嗨租车拥有1200辆汽车,至尊租车拥有1000辆汽车,神州租车仅有600辆汽车。神州租车做的第一件事就是公寓楼、写字楼先全面覆盖,最后的成绩大家也都看见了。

第二,是占据特性。当顾客认知中品类已有代表品牌时,还可以通过占据品类特性,来获得相关消费者的优先选择。当神州租车要转身做专车时市场变了,当时滴滴已成为专车领导品牌时,神州专车通过主广告语“神州专车,就是安全”,诉求其拥有安全特性,从而被相关顾客优先选择。

第三,是聚焦业务。2015年,美团估值70亿美元,重金投入外卖业务,兴起补贴大战;百度外卖依托百度资本和流量优势,强势崛起。饿了么估值仅7亿美元,补贴大战中资金匮乏,仅可支撑2-3个月。美团、百度已经被白领群体熟知,而饿了么仅在校园市场知名,在白领市场知名度低。但是,饿了么通过近亿元广告预算集中头发电梯媒体,风暴式饱和打击,8周就完成了逆袭。截止至8月初日,饿了么在苹果App Store上的排名从100多位升至20位,热度直逼微信!如今,饿了么估值已经从7亿美元升至45亿美元。

我为什么认为百度外卖一定会惨败,因为百度在消费者心智当中等于中文搜索,外卖从延伸角度超越了实际上的范围。而美团的团购与外卖是一个属性。

第四,是开创新品类。人们通常对初次接触的事物印象深刻。如瓜子二手车直卖网通过广告饱和攻击,率先进入人们心智,开创二手车直卖网品类。从瓜子二手车8-10月整体楼宇电视投放期内(一共9周)数据可以看出,APP下载量的从原来835名,到峰值跻身于APPLE STORE生活服务类APP前20名,投放效果显著。

还有一个问题如何让顾客相信“那句话”?

一条好的主广告语应同时符合以下三条标准:顾客认不认,员工用不用,对手恨不恨。你要讨论的核心是差异化,你怎么简单地说出差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

消费者信任的广告一般有以下特征:热销、最受意见领袖青睐、领导品牌、历史悠久、开创者、简述制造方法、专家品牌。

热销:

在从众心理影响下,人们更愿意选择卖得更好的产品。如果你的品牌很热,就应该让更多消费者知道。一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈,这些广告词你都会想到是什么品牌!

最受意见领袖青睐:

人们倾向于把意见领袖(如专业人士、深度消费者、高端人群等)的选择视作正确行为,人们更愿意相信意见领袖的选择。如钉钉、农夫山泉的例子。

领导品牌:

领导地位可以直接给品牌带来可信度,顾客更愿意相信领导品牌诉说的广告信息。

专家品牌:

人们通常认为专注于特定产品或服务的品牌,必定拥有更多经验和技能,较之横跨多领域的通才品牌,更具可信度。

历史悠久:

品牌可通过创始年代、品牌传承等方式展现其悠久历史,如王老吉传世185年独家配方。

开创者:

人们往往信任开创者,因其原创,更具专业奔驰汽车的广告——125年,汽车发明者。

制造方法:

大部分产品或服务带给人们的好处相差不大,而制造方法却往往让品牌与众不同。如小饿小困喝点香飘飘。

总结一下,企业的整个指数级增长发生时一般是找到了非常差异化的定位,它抓住了一个特定的时间窗口,采取了饱和性的攻击,在消费者的心中拥有了一个词——引爆。

德鲁克说:企业的二个并且只有二个基本功能:创新(创造差异化的产品与服务)和市场营销(成为顾客心里的首选品牌)。

时间窗口期没有抢占心智,这是在裸奔。瓜子二手车,当年第一轮发动攻击的时候,它是所有的指数瞬间爆起,但在爆起之后人人车的CEO跑到办公室跟我讲了办公室,他说你不就是瓜子二手车的模式吗,有什么特点?

所以必须以最快时间封杀品类或特性,没有封杀前时间窗口是存在的,必须把那个词占据掉,一旦占据时间窗口就关掉了。抢占心智中品类的第一,一旦先入为主,你就关闭了其它对手的入脑之门。

在中国没有技术是绝对领先的,没有什么模式别人不可以学习。广告的作用不仅仅只提升销量,更重要的是阻碍同质化竞争对手进入的可能性。

中国消费市场趋势

最后我们来说说中国市场趋势。在中国消费市场当中最大的改变是什么?消费市场消费额增速放缓至3.5%,2012年至今,调查的26个品类中有18个品类呈现不断高端化的趋势!同时,消费升级和追求品质是中国市场刚需优质的品牌仍可获得消费者溢价购买!

什么是消费升级的原点人群?20-45岁高品质、追逐潮流、愿意分享的中产阶级!今天中国有2.25亿中阶级,到2020年中国中产将会达到5亿人。

我们会看到这些人的特点——爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激……因此他们的消费需求是——低价、刚需、实用、必要。

其实这一轮消费升级,实质上有二个方向。一个是李叫兽讲的中产自我奖赏:并非奢侈品消费——追求身份阶级象征而是购买中高档品消费作为全力打拼的自我奖赏。比如滴滴专车之前的文案:“如果现实总拼命,至少车上静一静。全力以赴的你,今天做好一点。”

另一种就是罗振宇说的:成为更好的自己。以前是为能够满足自己放纵欲望的需求在付费,现在是我要让自己变得更好,逆着自己的人性走。例如教育培训,知识付费,瑜伽健身,整形美容,养生保健等。

这个时候我们会发现:主流人群媒体习惯也发生相应的变化——网络视频能覆盖主流人群,但主流人群一年往往就看几部剧;入口太多,内容节目太多,必须赌对几部剧,否则很难被关注;几千万主流用户看热剧还送VIP,一次看完免除广告,真正靠网络视频引爆的品牌是稀少的!

因此,营销必须通过内容创造话题,融入事件中进行。消费者每天手机注意力6小时,但消费者关注手机看的是内容而不是广告。能够在消费者的生活场景中接触受众,并影响受众,选择必经场景,是个明智之举。电梯作为城市的基础设施——必经、高频、低打扰。所以没有选择将会是最好的选择!

以上演讲全文如有错误,欢迎纠正。

聚美丽正在直播“2017(第四届)美丽互联·挑战者大会”(点击此处,进入直播)。下一个演讲嘉宾磐缔资本创始合伙人屈红林《挑战者的面相》。请期待。

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