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动销不等于打折 玛丽黛佳的终端“营销”怎么做的?

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动销不等于打折 玛丽黛佳的终端“营销”怎么做的?
聚评 5场联动、100场促销、200场认购、3000场玩色课堂......陈海军透露,玛丽黛佳“闪耀终端”战略的背后,亦有其缜密的思考。

今年年初,玛丽黛佳小蘑菇上市一个多月便取得了销售额破亿的好成绩。

而“小蘑菇现象”的魅力如今还在延续。

近期,玛丽黛佳同样以集百万年轻消费者宠爱于一身的小蘑菇为主角,继续发力渠道终端,推行“闪耀终端”行动。

木头由此采访了玛丽黛佳总经理陈海军,探寻其背后逻辑。

千禧一代的G点在哪?

不少零售商可能会发现:今年生意持平,增长缓慢,化妆品零售店生意经营难度大,客流在日趋下降。

究其原因,其实是流失的客群高于新进的客群。新客群中最有消费力的就是年轻客群,年轻的客群尤以千禧一代为代表!因此,零售困难的一大关键点是千禧一代不愿进店。

千禧一代有着明显的特征——在互联网的陪伴下长大,个性张扬,有着灵活的头脑,对于外界事物都有自己的见解,崇尚时尚,推行颜值即正义,喜欢互动体验式的消费方式等。所以零售店要吸引她们形成消费,以上几个关键因素都十分重要。

超弹力蘑菇头+印章花纹的“小蘑菇”完全符合千禧一代对时尚潮流、新奇有趣产品的追求。

但大多人不知道的是,好的产品落地到终端后的佳绩,还需要非常缜密的终端战略加持。而“闪耀终端”战略在具备“小蘑菇”这个强大武器后,还有异常缜密的策略支撑。

玛丽黛佳式动销

传统的动销仍聚焦在折扣力度,缺乏新颖的营销方式。

“传统的促销可能会以打折为主,但是这个只是靠利益驱动消费者。动销不等于打折,不等于加大力度促销。”陈海军认为,“动销其实有很多方式,特别好的方式其实是提起消费者的购买欲望,变被动消费为主动消费,可以用产品创新、或者促销方式创新去实现。”

产品创新自然不用过多解释,从经典黑流苏睫毛膏到小蘑菇,每一款产品,玛丽黛佳都能准确洞察消费者心理。而促销创新体现在玛丽黛佳能轻松地制造出消费者喜欢的氛围,让消费者容易找到“志同道合”的人,从而对环境产生亲切感以形成购买。

以不久前在全国范围内展开的“万店疯蘑”行动为例,玛丽黛佳通过新晋鲜肉男团站台、化妆小游戏等来“撩”动粉丝,让顾客投入在制造的场景中。最后取得参与活动的店铺实现总销售额破亿元的惊人成绩,且在活动期间,单店实现小蘑菇月均单产破万元。

尝到甜头的玛丽黛佳再次“乘胜追击”。

正在开展的“闪耀终端”行动洞察并迎合千禧一代的喜好,以多元化的形式链接年轻消费者。如在终端发起玩色日活动,邀请消费者参加玩色课堂,以美妆教程和现场体验的方式,与千禧一代进行亲密对话;将风暴电音节搬到了门店,风暴主题店包、在门店放置音乐游戏互动设备;整合线上线下资源,和途牛合作,购买产品赢途牛旅游大奖等方式和她们形成良好互动……

从“传教”式单向引导,到琢磨如何搭建自己的“游乐场”,吸引年轻消费者一起来体验和参与,玛丽黛佳的动销方式又走在多数化妆品品牌的前列。

品牌营销助力终端动销

有人疑惑,品牌营销和终端动销如何转换,玛丽黛佳已经用行动作出了解释。

与风暴电音节深度合作;携手肯德基大胆跨界;国内第一个举办“快闪店”;国内第一个推出自动贩卖机……

一直以来,玛丽黛佳都在尝试用不同的方式与年轻消费群体去沟通,为消费者带去对于品牌的不同理解和体验以实现品牌营销创新。而这些在消费者脑中形成的鲜明的品牌印记和明确的记忆点最终都沉淀下来,有了玛丽黛佳品牌影响力的良好基础,加上玛丽黛佳式动销的临门一脚,形成消费转换为销售额已经是水到渠成的事,玛丽黛佳很好地将两者形成转换。

陈海军在采访中也明确表示:品牌创新实际上是能够帮助渠道动销更好地展开。

“把品牌对消费者产生的价值和产品的价值有效地呈现在消费者面前,通过店内陈列等好方式呈现出来,这对彩妆是至关重要的,也是化被动购买为自主购买的关键因素。”

回到“闪耀终端”行动上,我们会发现:通过学会化妆、交流让自己更加光彩照人,更加自信,让消费者感知到生活是多姿多彩的,这些都是玛丽黛佳为消费者创造的额外价值。

其实,闪耀终端也就是让消费者自己闪耀!品牌营销创新同时实现渠道动销创新,掌握千禧一代喜好的玛丽黛佳未来也注定是独一无二的。

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