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挑战者大会||百雀羚高管第一次公开讨论品牌逆袭的背后……倒计时

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挑战者大会||百雀羚高管第一次公开讨论品牌逆袭的背后……倒计时
聚评 你一定想知道的——什么是百雀羚的文化定位落脚点,如何看待这个时代中国品牌的文化赛道……光看这篇文章是不够的。

9月20日, 由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联挑战者大会即将在杭州G20会场召开。这次大会的主题是“因为不满”,因此我们期待这里能够汇集行业更多饱含不满精神并愿意为之一战的挑战者们携手同心,改变未来。

打开绘满五彩小鸟的深蓝铁盒,揭开锡纸,用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……这是经典国产护肤品牌百雀羚给很多80后的童年记忆。

先声明一下,此文不是一篇软文,我只是想来谈谈百雀羚这个品牌。

岁月更迭,如今86岁的百雀羚,依旧保持活力,成绩斐然——不仅凭借2016财年单品零售138亿元跃升销售额最大国产护肤品牌,而且创造了1.45亿单日销售最高纪录,蝉联2016年天猫“双11”美妆类销量第一。

“百雀羚”家喻户晓,但再次领跑取得以上成绩,却耕耘了17年。

从1931年,创始人顾植民创立富贝康化妆品有限公司,推出“百雀羚”品牌。最初只生产花露水、胭脂、香粉。1940年推出百雀羚冷霜,这款冷霜凭借极强的滋润性和浓郁的香气,备受那时上海滩名媛青睐,百雀羚由此声名大噪。

直到2000年,几经易手的百雀羚,终转制为全资民营公司。推出凡士林、甘油一号等基于冷霜的改良型产品。而当时,欧莱雅、玉兰油等知名外资品牌已在国内热销,一度挤压本土品牌。百雀羚曾经充当外资日化进入中国市场的独家合作商,自身却无法在大牌林立的日化市场立足。

2005年,百雀羚立志改变。百雀羚公司总经理苗耀杨在一次公开场合回忆:我们做了一场全国性调研,在调查过程中,我们发现消费者还是认可百雀羚品质的。

因此他们认为,消费者信赖百雀羚品质,说明品牌与消费者情感纽带还在,这是品牌重生的前提。接下来要做的是开拓新市场,撕掉“老化”标签。

在2005年,基于国际品牌的巨大成功,跟随国际品牌策略是一条比较容易看见成果的道路,另外一个选择是摒弃模仿,实现自我创新。经过慎重思考之后,百雀羚选择了后者。

而在这开拓新市场,撕掉“老化”标签的过程中,营销创新和电商突击是百雀羚成功的两个关键性因素。

百雀羚在营销上无疑摸索出自己的风格和手法,老字号迎来了“新少女时代”。前不久霸屏的一镜到底广告《1931》,3分钟剧情7次反转的《三生花》,以及去年双十一脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》等,这些颇具创意、画风清奇、脑洞大开的创意营销和神作广告,让百雀羚成功得完成了品牌年轻化的打造。

通过数字化传播与年轻人频繁“互动”后,百雀羚还通过电商重塑形象。

据了解,百雀羚天猫旗舰店由网创科技代运营,二者以买断经销的方式合作。对于不同电商平台,百雀羚会筛选不同类型的代理商运营。在百雀羚内部,百雀羚建立了互联网事业部,不仅包括电商销售职能,还包括传播和产品部门。

“在我们看来,互联网不但是渠道还是传播,还是消费者社区,和了解年轻人生活方式的平台。”苗耀杨表示。

而广受关注的三生花系列(现在已经衍生为百雀羚的子品牌)实际上也是电商团队的创意。

“我们在2012年开始构思电商平台需要怎么样的定制产品。设计和创意团队主动走访了上海很多老地方,从新天地到田子坊、和平饭店都走过,在此基础上提出了他们的意见和建议。当时我们感觉有这么一个方向,新产品可以通过互联网来试水,但也有担心:一是担心风格能否行得通,二是担心与品牌总体定位有冲突,后面事实证明效果非常好。”苗耀杨回忆说。

后来百雀羚发现购买三生花产品的消费群体和购买百雀羚经典产品的消费群体,完全不一样。三生花对于百雀羚意义非凡,它证明了百雀羚是能够激发创新生态系统中的合作伙伴的。

据了解,到目前为止,凡涉及创新的所有领域、所有维度和所有环节,从产品设计、广告创意到创新营销,百雀羚都是开放的。

营销与渠道上的双重变革让百雀羚市场份额不断扩大。欧睿咨询数据显示:百雀羚市场份额已从2010年0.2%上升至2015年3.2%,仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油三大外资品牌,位居行业第四。

因此,百雀羚的逆袭绝不仅仅因为偶然的“国礼事件”,还是有团队、内部文化和管理机制等方面更深层的创新。

以上浅尝辄止的分析只是本人对即将在2017(第四届)美丽互联挑战者大会上展开的《现象级百雀羚对中国品牌的启示》对话的一次抛砖引玉。

届时,我们将邀请磐缔资本Paideia Capital创始合伙人王茁主持,天猫美妆总经理古迈、网创CEO叮当(上文提过百雀羚天猫旗舰店是由网创科技代运营的)、百雀羚市场总监费琪文和百雀羚品牌总监胡钦海共同探讨百雀羚现象级崛起的原因。

磐缔资本Paideia Capital创始合伙人屈红林评价百雀羚——新生的百雀羚似乎心中没有任何神圣的经典,轻松地游离在过去、现在和未来之间,我们不得不说这个赛道上的赛手,被大历史在最佳的时间推向了跑道,而他的双脚,恰好落在了最合适的位置。

所以难得请来几位重量级大咖,我们还会深刻探讨:如何看待这个时代中国品牌的文化赛道;一个行业的领导者应该为行业输出什么等话题。希望给行业带来实质性启示。

那么,920大会,不见不散咯!

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