法国天芮如何用4个“芮变” 3年时间 成为CS第一进口品牌

法国天芮作为一个纯正法国品牌,其在品牌定位与形象上与专营店渠道现有品牌有着明显的差异化,此外,法国天芮还在产品品质上进行了严格的控制与管理,基于这两个方面及专营店现状与需求,法国天芮在时机选择上真所谓恰逢其时。

欧美系化妆品自早期的拜尔斯道夫(妮维雅)到后来的欧莱雅、雅诗兰黛,在中国市场一直占据着相当大的市场,相对于日韩系化妆品,欧美系化妆品的市场发展更加平缓和稳定,始终保持其不可撼动的地位。

近两年来,虽然欧莱雅、雅诗兰黛等外资企业在华发展速度有所放缓,但是中国化妆品进口数量却依旧呈高增长趋势。据统计,2016年全年中国美容化妆品(包含护肤品)进口数量为9.89万吨,同比2015年增长27%。这是由于一些新兴外资品牌也开始抢占消费者。

其中,法国天芮就是这一类品牌的典型代表。

2014年7月18日,法国天芮在北京举办了品牌进驻中国发布会,到今天已是2年半。

法国天芮中国区副总裁张宁君表示:法国天芮经过两年时间的探索与发展,已经在中国市场站稳脚步,未来三年天芮的目标是成为CS渠道进口品NO.1。

3月28日,法国天芮在北京举办了2017战略规划暨新品发布会,与1000多名经销商分享了天芮过去2年的成绩与未来三年的目标规划。

从张宁君的分享内容中,我们发现,过去两年法国天芮在渠道策略上采用“SPA会所+百货专柜+专营店”的布局模式,完成了102家五星级酒店及300多家高端私人会所的SPA会所布局;进驻了东部沿海城市及中部省会城市的80多家百货;与2000多家专营店系统进行了合作。

△法国天芮中国区副总裁张宁君

2017年是法国天芮中国市场的第三个财年,为此,法国天芮也迎来了新的“芮变”。

一、芮变之品牌形象

天芮的字面解释为太阳底下初生的小草,寓意天芮在中国区将会迎来茁壮成长。

在此次发布会上,天芮还推出了新的品牌形象,新的品牌形象是一个六边形中间一个法文E。据法国天芮欧洲区培训总监Lauriane TURBEC解释,六边形的创意源自法国地图,寓意天芮是一个源自法国的化妆品品牌。

与品牌形象同时升级的还有新品包装设计,法国天芮2017推出了两个纯进口系列新品:深海源粹赋活保湿系列和森林雪妍焕活菁萃系列。这两套新品的瓶型设计与品牌形象进行了完美的融合。器型的顶部与底部都是法国天芮的ICON六边形形状。

△法国天芮新品牌形象

这样的设计也是为了能够更好地向消费者传递法国天芮的品牌形象与内涵。

一直以来,法国天芮的产品在设计上都十分注重与品牌内涵的结合,正如上一代的巴黎水也是与法国埃菲尔铁塔进行了设计结合。法国天芮希望借此设计能够向消费者传递法国天芮的纯正血统与法式浪漫。

二、芮变之产品策略

在过去两年,天芮是以合资品为主、进口品为辅的产品策略,而根据两年的市场反馈发现,原装进口产品的受欢迎程度远高于合资品。因此,从今年开始天芮要将进口品的比例提高到70%,以满足终端消费者需要。

   

其次,新产品的定价也有所调整。原本天芮的进口品产品价格空间带在395-880元,而新产品的单品最低价在150元,150元-880元这个价格区间既满足了二三线城市专营店消费群体的需要,又满足了一线城市百货专柜消费群体的需要。

这样的策略进一步加速了天芮的渠道下沉。

   

三、芮变之渠道策略   

在渠道策略上,天芮将继续采用“SPA会所+百货专柜+专营店” 金字塔结构布局策略,但与过去有所不同的是,今年开始在专营店渠道上要进行渠道下沉,深入二三线市场。

据法国天芮中国区日化渠道总经理张清介绍:今年4-6月天芮要全面开启渠道下沉步伐,将在45天时间内使新品铺满终端;同时,还将启动4+4动销模式让天芮品牌在渠道中发声。

   △法国天芮中国区日化渠道总经理张清   

四、芮变之传播策略   

酒香也怕巷子深。

在商品琳琅满目的今天,再好的产品也需要通过传播让消费者了解。

过去两年,在全国550+高铁动车站我们都能看到天芮的广告。

       

而从今年开始,天芮在传播策略上有两大重要举措:一、继续增加传播渠道与传播力度;二、丰富传播内容,传递品牌形象。

除550+高铁动车站传播渠道外,天芮还将与32本高端时尚杂志合作、8家地方卫视+2家明星卫视TVC硬广、优酷爱奇艺等网络媒体、新媒体、网红达人等多形式、多渠道的媒介合作进行360度品牌传播。

在内容上,法国天芮今年的传播侧重点会偏向于传递品牌法式文化。如:今年天芮将进行160场中法文化交流活动,通过这样的活动向消费者传递法国天芮的法式文化内涵。

       

除此之外,张宁君透露今年法国天芮要首次参展中国美容博览会,并在展会上推出法国天芮的私人定制美肤仪,针对不同肌肤情况现场定制化妆品。而这台高端仪器也将在今年下半年在渠道中进行推广,帮助终端提升体验与服务。

法国天芮的目标是用未来3年时间成为专营店渠道进口品第一品牌,用未来6年时间将中国市场打造成全球的标杆市场。

美丽+       

专营店渠道经过10余年的疯狂发展自此已经进入一个迭代期,过去我们的粗放式经营模式却意外地收获了成果,使之成为了继商超百货之后的第三大渠道。

然而,在渠道多元化的今天,消费者对于品牌、产品的文化与品质需要,对于购物场所的体验需求等等都越发严苛。

去年以来,我们明显地发现专营店开始迎来一片新面貌。主要体现在两个方面:1.购物场所更加宽敞与时尚;2.小而美品牌、进口品比重越来越大。这个趋势与变化还在进一步蔓延。

而法国天芮作为一个纯正法国品牌,其在品牌定位与形象上与专营店渠道现有品牌有着明显的差异化,此外,法国天芮还在产品品质上进行了严格的控制与管理,基于这两个方面及专营店现状与需求,法国天芮在时机选择上真可谓恰逢其时。                                        

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