化妆品店深陷打折泥淖 我们真的只能互相伤害吗?

大家都在打折,而且折扣越来越低,都知道不是长久之计,但是却又很无奈。也不知道这种病态的情况哪一天能得到改善,怎么得到改善。 ——这是山东区域一家化妆品店主的陈述,所吐露的却是全国性化妆品门店的病症。

从2014年开始,本土化妆品专营店渠道的促销就启动了不良循环的按键,门店与门店、线上的竞争在不断加剧,而价格战成为了最简单粗暴的武器。2015年上半年,智慧美妆店社群记者走访西藏市场,拉萨街头的化妆品门店也纷纷玩起了“买100送100”的营销,而在10年前的拉萨市场,店铺基本上都是加价卖,比如官方定价200元的产品店家可能会以230元的价格出售给消费者。

从2015年下半年开始,化妆品专营店不良促销正在进入加速期。以2016年3季度为例,有一大拨连锁店都做过低至5-6折左右的活动:赤峰旺香婷818狂欢,全场6折;山东百合凯露十一活动护肤品全场5.9折,安徽爱心化妆连锁14周年店庆全场4.9折;某区域一门店因店铺形象升级打了全场3.3折,结果导致该区域内所有连锁门店以及代理商都加入了战场……刚刚结束的山东小小润美第5届美妆节就是以全场6.8折的活动方式举办,而昨天刚启动的第6届色彩女人节则是以“买100送100”为主打活动。“从活动力度上而言,这两家力度都不算大,因为很多门店现在都打到了6折、5折甚至更低。消费者都已经习惯了这样的活动力度。“一位同时参加了小小润美美妆节和洛阳色彩女人节的店主评论到。

“大连锁可以拿到品牌直供或者是很低的供货折扣,像我们的门店开在其附近完全没有竞争力。”很多门店也对这种不健康的低价竞争嗤之以鼻,不愿参与,但在门店服务以及产品无差异的情况下,面临的就是流量的流失。鱼塘就那么大,各个渔夫钓鱼的饵以及钓具都相似的情况下,就看哪个渔夫更愿意撒更多的饵,上钩的鱼也就更多。

“就像我的门店,第一次做了一场6折活动想吸引消费者,活动结束恢复原价后,消费者就等着我们再打折或者去其他打折的门店买,这种时候我们只能又反复地做这类的打折活动去黏住消费者,这的确像一个恶性循环。”一位安徽区域的店主这么告诉记者。

那为何门店如此无奈,却只能打折打的停不下来呢?

从近年的整体市场环境而言,传统零售业都面临着零售整体下滑的态势。零售业整体下跌的主要原因是模式被颠覆,流量和毛利都被互联网都给带走了。“我们现在去化妆品店买东西,都会对比下淘宝的价格,遇到不熟悉的产品也是第一时间上网百度搜索,怕被店家忽悠。”这是一群90后的上班族的实体购物流程,互联网已经将原先封闭的产业信息如产品信息以及价格更透明化,同样的产品实体店所面临的就是消费者的线上比价。

“消费者不会去想实体商家还有房租、人员工资等运营成本,她们所看到的就是你比网上贵!而如果跟线上同价,我们完全没有利润空间去给用户提供良好的购物环境和服务。”在朋友圈经常可以看到类似的店家吐槽,这是实体商家所面临的残酷现实,但却不得不应对,所以硬着头皮打折也成了无奈之举。

而除了互联网所带来的信息透明化,经济环境所带来的消费紧缩也是非常重要的原因。

举个通俗易懂的例子:以前消费者经济宽裕的时候,她只需要从5000块里拿出500块来消费美容产品,这时候的消费决断是简单的,消费者的消费欲望也更强。但是现在她如果身上只有1000块,你再让她拿出500块来消费美容产品就不是件简单的事情。所以商家就做出更多的有诱惑力的营销手段来刺激消费者的消费欲望。

而除了这两点外因外,化妆品实体店在自身的产品和服务的短板也是造成目前只能火拼价格战的致命因素。

目前化妆品门店的产品同质化严重,没有形成每家特色化,而服务的专业性更是专营店渠道向来的短板。实体店存在的理由是能够为消费者提供消费者能感知的价值,从化妆品专营店所提供的产品而言,应该分为销售产品和服务产品,这两者都可以成为一家门店的盈利性产品。

但是目前本土90%以上的化妆品门店都用免费的服务来获得更高的销售产品的销售提升,以至于让很多消费者都望而却步。“有时候我就想找个地方做个面部护理,但是不敢去化妆品店。先不说专不专业,光是不收钱就让人怕。一坐下来就像是一部推销进行曲,你享受了免费服务不买又不好意思,买了又不是自己内心的真实意愿,有种被意志强奸的感觉。”一位去化妆品店体验过免费护理的消费者告诉记者,而这种心理正是目前的年轻消费者不愿意去实体店消费的很重要原因。

从这点而言,化妆品门店的销售产品和服务产品最重要的不是免费或者折扣,一个消费者不会单纯因为促销力度来做出购买决策,而是考量实体店售卖的产品和服务能否给自身提供价值。门店的低折扣促销只能算是饮鸩止渴,并不能在消费者心理塑造出价值感。

化妆品门店基于以用户需求出发选择产品以及提供优质、专业能够让用户能感受到价值感的服务才是一家门店的可持续发展之道,而不良性的低价打折只能让实体门店更受伤。

问答互动:

你认为化妆品专营店营销何时才能结束恶性价格战?如何终结?

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