新一轮洗牌来临,化妆品品牌需要练就这3板斧才能突围!

“现在专营店都在说零售寒冬,我们作为品牌方能为CS渠道做点什么呢?”

从开年第一季度密集的代理商春季招商会到今年的上海美博会前夕,我接收到了无数的关于这类的询问:零售寒冬,我们品牌方可以为CS门店做点什么呢?

智慧美妆店社群往期的线下聚会中,许多化妆品店主在提及门店目前面临的问题时都提到了这么一点:门店产品同质化严重,各个品牌之间差异化不突出。品牌的同质化以及店铺装修风格的相似化,让全国的化妆品专营店呈现出千店一面的现象。

在这样的市场环境下,有忧患意识的门店开始考虑着手调整自己门店的产品结构,新一轮的市场洗牌正在逼近。

那么,在竞争如此激烈的今天,品牌方能为CS门店做点什么呢?

打造自身差异化,迎合年轻消费群体需求

中国化妆品行业到底有多少品牌,至今为止没有精确的数字统计。因为本土化妆品的不完善发展,每天都有新的品牌出现,也伴随着一些品牌的没落。在中国的化妆品市场,总会听到这么一句话:我们不缺品牌,不缺产品,不缺概念。然而事实却是相当尴尬的:成百上千的品牌同质化严重,差异化不突出,消费者无感。品牌,觉得自己什么都好,却发现谁都可以替代的了!

小而美品牌正强势崛起,大众品牌成为消失的大多数,宝洁近年来的业绩下滑正无奈地佐证这一点。在品质保障的前提下,打造品牌自身的差异化,产品从大众化向个性化、定制化需求转化,从大而全到小而美发展,奠定品牌在门店的不可或缺地位是本土品牌在当下的市场环境下首当其冲的工作。

除了打造产品的差异化卖点以外,品牌形象的年轻化,品牌营销传播的互联网化,都要颠覆原先传统的方式,遵守与用户“同频”的原则,增加趣味性与参与性。

你的品牌有自己的社群吗?

本土化妆品专业店有一项工作叫会员管理,是对自己门店的用户的管理机制,在互联网时代下,不仅是门店,化妆品品牌也应该有自己的用户管理机制。在过去的近20年的时间里,本土渠道品牌每年都会有一个销售数据管理,网点数据管理,却从来没有一家品牌出过自己的消费者数据管理。

简言之,即使是一家自称一年回款10个亿的品牌,也从来不知道自己的这么多产品是由谁买单的,他们是谁,他们都在哪些区域,他们的兴趣爱好是什么,为什么喜欢买这个品牌,又有多少忠实用户。

然而,粗放型、规模性增长的红利已经逐步走到了尽头。

随着互联网特别是移动互联网的高速发展,多维的信息沟通,品牌将不再是一个大众认知的标签,而是一个个特定社群所认可的差异化的产品,也就是说,未来不会有大众品牌,只有群体性品牌。

那么,建立和运营品牌自身的用户社群是品牌可持续发展的必经之路。社群用户有几个阶段:潜在用户,用户,粉丝,真爱粉。围绕着4个圈层用户的运营只有两个关键词:流量和转换。用一句直白的话来表述就是:让更多的潜在用户知道你的品牌,通过品牌的营销让潜在用户成为你的用户,再通过品牌的优势、体验及独特属性将用户转化成粉丝以及真爱粉,让他们主动为品牌做口碑传播。

资源整合,为CS渠道提供附加值

作为化妆品CS渠道的品牌,品牌方往往承受着更大的竞争压力。除了需要做到上文所提到的产品优势以外,还需要给渠道商提供足够的利润空间,市场动销支持等等。

除此之外,随着互联网所带来的冲击,品牌方还需要给CS渠道提供新的营销方式以及优势的资源整合来增强品牌的价值感。

例如近期幸美的一连串举措,联合洽客、蚂蚁金服和支付宝,为实体店提供引流、支付和金融工具。而除了幸美以外,很多本土化妆品品牌都有在做这方面的尝试和努力,这无疑也是增加品牌与渠道黏性的一大举措。

综上所述,在洗牌加速的化妆品市场,一个品牌需要先活出自己的特点,在这个基础上再考虑如何活的更好一点。大众的消亡,小众时代的来临,市场没法选择,而品牌唯一能做的就是顺势而变,顺用户而变,只有抓住用户的心,才有突围的可能性。

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