【聚盘点】法国天芮:用执行力诠释进口品中国化的成功模板

结合中国日化渠道特点,创新性提出了V-SPA理念,解决终端零售之痛;采取百货与CS渠道并进策略,用法式风情路演,传递品牌理念......法国天芮不仅解决了进口品惯有的“水土不服”困扰,更用强大的执行力诠释了进口品中国化的成功模板。

一年365天,300天穿梭出差在外,平均一个月走过10多个城市,这是法国天芮运营团队的真实写照。

19场上市发布会、156场大型落地路演活动、500场中型促销活动、1600场V促活动……这是法国天芮在2014年与2015年带给终端的数字。

全国300多个高铁站轮播天芮广告;国内30多本顶尖时尚杂志争先恐后报道天芮品牌及产品;与多档综艺节目深入合作。占领传播制高点,向消费者传达品牌理念,法国天芮持续地带给终端信心。

自2014年高调进入中国以来,法国天芮便采取百货渠道与CS渠道并进策略,用半年时间迅速扩张;2015年,入乡随俗后的法国天芮,在坚持法国进口品牌高端定位的同时,继续积极下沉市场,用更强大的执行力出奇制胜。

这些只是它所做的冰山一角,多的是你不知道的事。

NO.1决胜终端,进口品的中国式动销神话

在常人的印象里,进口品牌总是弥漫着“高高在上”的气息。很多进口品牌进入中国又匆匆败走,绝大多数原因是因为无法适应中国式渠道的特点。从2015年的动销活动看,法国天芮告诉市场的是,它不仅拥有法国品牌的高端与大气,更有一套为日化渠道量身定制的落地政策。

2015年,法国天芮在终端做了156场Roadshow,最高一场销量高达83万;中促500场,平均每场销售额达20万; V促1600场,平均每场销售5万。

这一切的成绩,源于法国天芮进入中国后,洞察到了终端及消费者的需要。用极具法兰西情调的男模、玫瑰、香氛、小提琴、舞蹈……搭配优质的产品及SPA级的美肤体验,让消费者真切感受到了法国天芮无法抵挡的魅力。

因其弥补了日化渠道缺乏进口品的现状及其接地气的落地政策,法国天芮在短短的时间内便开发了全国2200多家网点其中全国百强连锁多达30家,67家优质代理商,进驻高端百货50家,签约大客户85家……

NO.2 V-SPA品牌理念,让专营店回归零售本质

为适应中国市场需要法国天芮创新性提出了V-SPA理念,法国天芮将原来SPA的精髓浓缩于产品之中,加上其专业的TTE护肤仪式,使消费者在化妆品店中就能全方位享受SPA及美肤体验。

针对化妆品店渠道,法国天芮自创了一套体验式营销,并以物料与人员配备全力支持实体店去开展品牌体验。从店招、吊旗、形象海报到陈列展示架以及消费者最为熟悉的埃菲尔铁塔模型,法国天芮从整体出发帮助实体店进行一体化包装,建立起完整的体验体系。

同时,天芮还给每个店提供了专业的肌肤检测仪器,由专业BA指导消费者进行皮肤检测与产品体验。

从关注终端到帮助终端建立起以“用户”为中心的经营思路,法国天芮用V-SPA品牌理念,让实体店回归零售=社群+产品+服务的本质。

No.3 全面布局中高端百货,抢占百货市场

继2014-2015财年,法国天芮进驻了35家百货网点,其中包含武汉武商集团,大庆大商集团,济南银座系统,无锡百盛系统等知名百货后, 2015年7月法国天芮又入驻了华中地区郑州大商集团新玛特金博大百货,另又辐射至华南地区深圳太阳百货;8月,相继进入华东地区的杭州武林银泰、华北地区的天津友谊商厦,随后入驻上海美罗城等等。

2015-2016财年,天芮的计划是进驻百货门店数突破200家,至少进驻全国百强百货店50%以上,与各省百货连锁系统合作达70%以上,以其差异化的定位在百货渠道中胜出。

从目前已有的渠道布局来看,法国天芮正在逐步建立起以华东区为主战场;珠三角、京津塘经济圈为重点市场;以特大城市(郑州、武汉、济南等)为布点的百货渠道网点布局。

No.4 TVC广告首登广东卫视,掀起品牌炫风

2015年6月,法国天芮的TVC广告登陆了广东卫视21:10黄金档栏目《炫风车手》,这是法国天芮首次投放电视媒体,也是其TVC广告的全球首秀。《炫风车手》自6月19日播放之日起,首播收视率便杀入同时段前四,同时连续插播6次的法国天芮TVC广告也深植人心。

与国内一线卫视平台合作,能够更快地打造品牌知名度。而与《炫风车手》之类的现象级综艺节目合作,更能够让品牌随节目得到更多的二、三次传播,更有助于使天芮品牌知名度得到快速提升。

No.5 线上线下传播互动,粉丝经济宣传造势

每月与《时尚芭莎》、《瑞丽》、《悦己》等10多本时尚杂志热议天芮美肤话题,传递品牌理念;与滴滴打车开展“天芮巴黎水,滴滴沁润你的旅行”活动,向消费者赠送了100万个打车红包,通过此类线上线下互动,提高品牌知名度。

在2015年12月31日当晚,法国天芮还全程赞助了广东卫视跨年晚会,赞助晚会中摇一摇互动礼品B.L.C.实验室修护系列旅行套装,当晚摇一摇互动总次数达1262万次,有390万人参与了活动。

法国天芮用最流行的“摇一摇”结束了2015年的传播工作,也是用“摇一摇”摇出了2016年的市场计划。

2016年,法国天芮全程赞助广东卫视引进的一档韩国火爆综艺节目—《为你而唱》,这档节目计划于2月14号重磅推出。

《为你而唱》是中国首档大型户外音乐游戏节目,由广东卫视从韩国KBS电视台引入。该节目在国内视频网站也有播出,拥有大量的国内忠实粉丝。

近年来,国内一线卫视引进了不少韩国综艺节目如:《爸爸去哪儿》、《我是歌手》……这些节目播出多季后仍旧保持着超高的收视率和网络火爆传播,法国天芮借助《为你而唱》相信能够迅速提升品牌知名度。

除此之外,2016年法国天芮将参与法国驻华大使馆举办的“2016中法文化之春”活动,通过此活动不仅能够传达法国人的生活方式,更能够传递法国天芮的品牌理念与价值。

用差异化定位与体验式服务拿下百货、CS渠道,精准分析市场后斥巨资投放广告,线上线下双管齐下沉淀粉丝群......法国天芮正是通过这些战略,一步步用执行力诠释了进口品中国化的成功模板。

2015年虽然已经过去了,但法国天芮行走的脚步却从未停息。

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