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彩妆品类应该如何管理和提升销售占比?

点赞 收藏 来源:有功科技
彩妆品类应该如何管理和提升销售占比?

对于化妆品专营店品类的划分,经过十几年的发展历程,在今天逐渐清晰地被划分为三个大类:膏霜类、彩妆类、洗涤类。

彩妆化妆品店里的必须品项

通过体验式消费效果能够迅速让消费者产生购买行为,可以说,彩妆的使用效果是立竿见影的,同时提升空间巨大,因为彩妆的消费可以拉动其它的品类消费,彩妆产品成为化妆品店品牌结构里必须的品项。

例如消费者在彩妆产品的化妆体验的过程中,店员有更多的时间与顾客就皮肤保养进行交流;如果顾客购买了彩妆,店员就可相应推荐配套的卸妆类产品、洁面类产品、护肤类产品等。因此,有条件的化妆品店85%都设置了彩妆体验区。

彩妆品类应该如何管理?

彩妆品类有两条轴线,一、消费者年龄;二、消费者需求。

消费者年龄分为两块,一是针对16-25岁的时尚色彩,包括唇膏、眼影等,特色是丰富、变化速度快。比如美宝莲的一款纸包装口红,涂抹一次即可弃,颜色也有上百种。

二是针对25岁以上的女性,当女性超过25岁,个人身份或社会身份都有变化,化妆或许不再是性感狂野随心所欲,而是精致。即重点是在黑色及灰色条码。

而从另一个轴线,即消费者需求,我们能把彩妆分为黑色(眼线笔、眉笔、睫毛膏)、灰色(底妆)、彩色(唇彩)条码。前段时间,我们对大量数据监测发现,黑、灰条码占彩妆销售的70%。

同时,在实际经营中,老板爱化妆及店内有优秀的彩妆师,都能把彩妆卖好。这当中的逻辑就是顾客进店,被老板及彩妆师“逮住”化妆,当看到镜子里漂亮的自己,把持不住便产生购买。但买回家后,消费者发现并不是所有产品都是自己能驾驭的。

像BB霜、睫毛膏、眼线笔等容易驾驭,但像眼影、腮红等却是难以驾驭的。那么,对于前者,消费者就会持续消费,重复购买。这就涉及到品类的管理,单个门店中,我们通常会在彩妆品类中挑出TOP100的条码,能进入其中的只有黑色、灰色条码。

此外,黑色、灰色条码还有一个特点——消费者能迅速辨别该产品的品质。因此,该品类就可能会让消费者产生对比自选。

比如在黑色、灰色条码的集中陈列区,首个位置是美宝莲,然后是谜尚的红BB霜及花BB霜,接着是梦妆、兰芝、爱丽,再将非知名品牌的BB霜组成灰色条码陈列区。那么,消费者在经过该区域就会产生横向及纵向的对比性自选。

同样,将睫毛膏、眼线笔、眉笔等黑色条码做集中陈列,包括玛丽黛佳黑流苏,卡姿兰的大眼睛睫毛膏,再将其他非知名品牌的黑色条码集中陈列展示,包括摆放清晰的价格标等。经过这样的处理,整个彩妆的销售弱化了彩妆师的“功能”,彩妆就能快速增长。

彩妆适合摆在什么位置?

任何门店都想引流,而引流的方法有很多种,其中与彩妆品类相关的有两种:1、利用柜台的时尚性吸引过客;2、通过“人气旺”的场景吸引过客。

大家都知道,彩妆强调的是时尚,其柜台大多做得吸引人、视觉效果强,能够吸引消费者。而作为消费者(过客),经过门口时,往往不会转身正向看店内的品类,而是保持前进方向,沿着45度角看店内,目标即在门店左侧靠门头的位置。而该方向看到彩妆品类,与看到其他的品类,对消费者的吸引程度,是不一样的。

同时,彩妆的体验服务,能延长消费者的停留时间,极易形成“人气旺”的场景,也能吸引消费者进店。

事实上,像娇兰佳人等店铺,将彩妆放到右边并非是最好的。八田日的红星店,早期也是这样做,但现在我们将其调至左边,包括也对品类进行了调整,整店销售情况就发生了变化。

在整改前,门店月销约30万元,客单约58元,月订单约3000个。在整改后,去年11月,客单在60元以上,月订单约在17200个,彩妆占比约在27%。所以说,将彩妆放到右边未必是正确的。

包括丝芙兰,香水作为其核心品类,也是放到左边的位置,由此可见该位置的重要性。因此,化妆品店将彩妆置于该位置,较为合适。

如何做好彩妆销售?

△体验式销售:

环境体验:建立独有的彩妆专区,专有的彩妆化妆区,配以专业的化妆师服务,给顾客专业化的环境体验氛围,形成彩妆销售氛围。

道具体验:给每个化妆师配备专业的彩妆师工具,每位化妆师都有自己独立的化妆工具,随时为顾客服务,来体现专业性,产生信任感。

专业化妆手法体验:把员工培训成优秀的化妆师,以专业的手法为顾客服务达成真实体验。

产品试用体验:很多的产品要有试用装,即使厂家不给提供样品,也要自己打样,叫顾客能够随时体验自己感兴趣的产品,是否达到顾客的满意度,增加销售机会。

△教育营销:

专业化妆师+产品正确使用=高的销售

我们新的要求是将营业员培养成化妆师,能给顾客专业的现场妆容指导,让顾客能更直观地看到自己选择的产品使用后的效果,坚定了顾客的消费决心,达成购买意愿。

同时还要教会顾客自己独立使用的方法与技巧,达到使用效果,巩固销售,并且不断给顾客介绍新的产品,让顾客对新产品有浓烈的兴趣,最终达成购买。